Egal, wie abgehoben und überzeichnet Designstudien und Showcars auf Automessen auch sein mögen, an ein Detail trauen sich die Kreativen nur selten heran: das Markenzeichen. Als Audi kürzlich auf einer Messe in China das Tuch vom jüngsten Conceptcar zog und am Bug zwar der Name prangte, die vier Ringe aber fehlten, waren die Besucher entsprechend verblüfft.

Das Logo wurde 1932 eingeführt und steht für die vier Gründungsmarken Audi, DKW, Horch und Wanderer der einstigen Auto-Union. In China aber hat es seinen Glanz verloren, »hierzulande ist Audi längst keine Gewinnermarke mehr«, sagt Henry Yu. Er arbeitet für den Autokanal von ifeng.com beim teilstaatlichen chinesischen TV-Netzwerk Phönix New Media.

Zwar war Audi 1988 die erste westliche Luxusmarke, die den Schritt nach China wagte. Der Hersteller aus Ingolstadt ist der Konkurrenz von Mercedes und BMW damit um Jahre zuvorgekommen. »Jetzt ist Audi die schwächste unter den BBA-Marken.« BBA, so fassen die Chinesen BMW, (Mercedes) Benz und Audi oft zusammen.

Untendurch bei den jungen Kunden

Einst freute man sich bei den Bayern, offizieller Ausstatter der politischen Führung zu sein. Doch auch darauf liegt kein Segen mehr, urteilt der Motorjournalist: »Inzwischen streut der Staat seine Aufträge breiter und bestellt immer öfter die eigene Luxusmarke Hongqi (›Rote Fahne‹). Audi gilt inzwischen als verstaubtes Kaderauto und fällt bei den jungen Kunden durch.«

Die schlechte Stimmung schlägt sich in der Statistik nieder: Allein im Jahr 2024 hat Audi elf Prozent seiner Zulassungen verloren und nur noch 650.000 Autos verkauft. »Besonders erfolglos sind die elektrischen e-tron-Modelle. Den e-tron GT haben sie bei uns sogar vom Markt genommen«, sagt Yu.

Audi-Chef Gernot Döllner braucht einen Befreiungsschlag. Die Designstudie ist deswegen für ihn nicht weniger als ein »neuer Weg«. Das stimmt insofern, als das daraus entstehende Serienmodell als erster Audi überhaupt gänzlich neu in Kooperation mit dem chinesischen Staatskonzern SAIC entsteht. Den »Vorsprung durch Technik« legen die Ingolstädter damit in die Hände der Chinesen, denn fortschrittliche Batterien und Antriebe sowie ein Infotainment für den lokalen Geschmack sollen sie beisteuern, während Audi vor allem den Premiumanspruch bei Design und Qualität gewährleisten soll. Einen ambitionierten Zeitplan hat das Projekt auf jeden Fall: Die rein elektrischen Autos sollen 30 Prozent schneller in den Handel kommen als sonst üblich.

Kein echter Audi?

Aber was versprechen sich die Verantwortlichen davon, das weltbekannte Logo abzuschaffen? Die PR-Abteilung dichtet: »Auf einen Blick soll klar sein, dass die neue Schwestermarke AUDI (in Großbuchstaben) mit Eigenschaften und Produkten antritt, die sehr eigenständig und keineswegs nur mit neuem Design um neue, besonders technikaffine Kundengruppen werben. Audi steuert die DNA der Vier-Ringe-Marke bei, bringt jedoch mit der Digitalkompetenz und der Fokussierung des Partners SAIC auf den chinesischen Markt auch neue Qualitäten ins Spiel. Deshalb setzt die neue Marke auch ganz klar den Anspruch, in ihren Produkten das Beste aus zwei Welten zu vereinen«, so die offizielle Begründung für den unkonventionellen Schritt.

Ifeng-Redakteur Yu findet die Strategie nachvollziehbar. Audi komme so schneller und billiger an bessere Autos, die genauer den chinesischen Geschmack treffen. Zudem würden die neuen Modelle nicht in einen Topf geworfen mit den angestaubt wirkenden Elektroautos der Traditionsmarke und deren Ringen am Bug, sagt er. Audi könne dadurch jünger auftreten, müsste aber angesichts der Partnerschaft mit SAIC nicht die gleichen Qualitätsansprüche erfüllen wie sonst. »Indem sie den Autos die Ringe verwehren, machen sie deutlich, dass es eben doch keine ganz echten Audis sind«, sagt Yu.

Während er der neuen Marke Chancen einräumt, stößt die Maßnahme bei Marketingexperten im Westen vielfach auf Unverständnis. »Ein Audi ohne Ringe ist nur ein Auto unter vielen«, unkt der Markenspezialist Manfred Gotta: »Es sind Markenzeichen wie der Stern, die Ringe, die Niere oder das springende Pferd, die auf Anhieb den Namen und damit die echte Identität garantieren.« Deren Wert sei in den vergangenen Jahren eher größer geworden als geringer: »Die Anzahl der Autonamen und Embleme nimmt sprunghaft zu«, sagt Gotta.

Mit Marken-Wirrwarr zurück auf die Erfolgsspur

Auch Markenexperte Franz-Rudolf Esch schreibt den Logos einen unbezahlbaren Wert zu. »Starke Markenzeichen wie das Lacoste-Krokodil oder der Mercedes-Stern erzielen auch ohne Markennamen Wirkung«, sagt der Experte: »Das gibt man nicht ohne Not auf.« Esch spricht von einer »Entscheidung gegen die Marke« und macht die Bayern auf einen Fehler aufmerksam: In der chinesischen Kultur stehe der Ring aus dem Audi-Logo für Dauerhaftigkeit und Beständigkeit. »Das ist aus meiner Sicht positiv, wenn man als Kunde viel Geld für ein Premiumauto bezahlt«, sagt Esch. Sich von den Ringen zu trennen, führe die Idee von der Beständigkeit ad absurdum. »Zudem hat das Logo bislang nicht dem Absatz geschadet.«

Ob die Kunden der Marketingwende folgen können, muss sich zeigen. Insgesamt könnte es etwas unübersichtlich werden im chinesischen Audi-Universum: Die Bayern wollen Audi nicht durch AUDI ersetzen, sondern ergänzen, stellt Pressesprecher Josef Schloßmacher klar. Audi habe in China mit den lokalen Konzernen FAW und SAIC aus Shanghai zwei Joint Ventures etabliert. Diese produzieren Varianten globaler Audi-Modelle, etwa die L-Modelle mit langem Radstand, die in China besonders beliebt sind. Darunter seien sowohl Verbrenner als auch E-Modelle, etwa der Q6L e-tron und demnächst auch A6L e-tron, sagt Schloßmacher: »Alle in der klassischen Schreibweise Audi und alle mit den vier Ringen.«