Schnäppchentage wie Black Friday und Cyber Monday gelten mit ihren Rabattschlachten als Geschäftsturbo für den Handel. Tatsächlich bringen sie aber offenbar deutlich weniger als gedacht. Das legt eine Studie der Unternehmensberatung Kearney nahe, die mit dem KI-Preisoptimierer 7 Learnings die Folgen des Black Friday 2023 für den deutschen Einzelhandel untersucht hat.

Das Ergebnis: Die Umsätze kletterten an diesem Tag Ende November zwar massiv um 150 bis 200 Prozent. Davon bleibe jedoch nur ein Plus von rund sieben Prozent übrig, wenn man die Zeit vor und nach dem Supershoppingtag einrechnet: Die Kunden konzentrierten ihre Einkäufe schlicht auf die Angebotstage. Sie hätten sich längst angepasst und sparten das Shopping dafür extra auf. »Der Umsatzschub besteht zu großen Teilen nur aus verschobenen Umsätzen«, sagt Kearney-Partner Moritz Tybus.

Die Nachfrage sinke drei Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach den Aktionstagen signifikant, heißt es in der Studie. So vermeldete der Handel beim Black Friday 2023 einen Umsatz von 5,8 Milliarden Euro, wo an normalen Tagen gerade rund 2 Milliarden Euro zusammenkommen. Doch in den Tagen davor und danach sei den Händlern ein Erlös von rund 5,5 Milliarden Euro entgangen.

Noch schlimmer wirkt sich das auf die Profitabilität aus: Der Black Friday habe den Unternehmen vergangenes Jahr 625 Millionen Euro Gewinn gebracht. Doch weil Kunden die Verkäufe davor und danach einsparten, seien den Händlern auf der anderen Seite 883 Millionen Euro Gewinn entgangen. Im Saldo habe der Black Friday letztlich 258 Millionen Euro Verlust bedeutet.

Die Händler lieferten sich an solchen besonderen Shoppingtagen einen erbitterten Wettbewerb, der sie laut der Analyse »in eine Preisspirale zwingt, die langfristig kaum tragbar ist«. In solchen Situationen gingen Unternehmen oftmals sogar mit mehr Gewinn aus dem Tag, wenn sie gar nicht an der Rabattschlacht teilgenommen hätten.

KI könnte bei Preisentscheidung helfen

Die Lösung des Problems könne der Einsatz von Preissystemen mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) sein, so die Kearney-Studie. Durch KI sei ein geschickterer Einsatz von Rabatten möglich, eine gezieltere Preissetzung rund um den Shoppingtag und passgenauer platzierte Marketingausgaben. Dadurch hätte der Gewinn am Black Friday vergangenes Jahr um 290 Millionen auf 915 Millionen Euro gesteigert werden können, der Umsatz auf 6,5 Milliarden Euro. So könnten der Shoppingtag und die Zeit drumherum den Händlern zusammengenommen im Schnitt zumindest einen Gewinn einbringen.

Die Marge am Black Friday liege mit 10,8 Prozent bisher deutlich unter der normalerweise erreichbaren von rund 16 Prozent, heißt es in der Studie. Mit KI-Hilfe ließe sie sich auch am Supershoppingtag auf 14 Prozent steigern, so die Experten. Nur etwa fünf Prozent der Einzelhändler nutzten einen KI-Algorithmus für die Preisgestaltung. Dabei gelinge es der KI, automatisiert eine Vielzahl komplexer Preisentscheidungen zu treffen. Das könne Händlern helfen, die oft Tausende verschiedene Produkte über mehrere Verkaufskanäle hinweg kontinuierlich bepreisen müssten.

Zufriedene Kunden trotz weniger Rabatt

Tatsächlich führe die Reaktion auf den Black Friday zu »übermäßigen und verlustreichen Rabatten«, so die Autoren der Studie. Kunden erwarteten Nachlässe von mindestens 30 bis 50 Prozent.

Händler machten Preise, die sich jedoch weniger an den tatsächlichen Wünschen der Kunden ausrichteten als an den Strategien der Konkurrenz. Sie setzten sich erheblich unter Druck eines Preiswettkampfs. Manche Produkte könnten demnach etwa durchaus mit weniger Rabatt verkauft werden, folgten Händler nicht dem Druck des Wettbewerbs. Werbung könne wiederum eher dort eingesetzt werden, wo sie höhere Einnahmen ermögliche.