New York - Die schmale Lady, die durch den Verkaufssaal von Tiffany schlenderte, war wie eine Vision aus einer anderen Zeit. Sie trug ein schwarzes, enges Cocktail-Kleid, dazu lange, schwarze Handschuhe - ganz wie Audrey Hepburn in "Frühstück bei Tiffany". Huldvoll machte sie die Runde, die anderen Gäste begrüßend.

Es war TV-Star Katie Couric, die Moderatorin der CBS-Abendnachrichten, die sich hier ganz absichtlich als Hepburn hergerichtet hatte. Anlässlich ihres 50. Geburtstags lud Couric voriges Wochenende gut 200 Freunde in die eigens dafür gesperrte Stammfiliale des Edeljuweliers an der Fifth Avenue. Es gab Champagner und Schokoladentorte, hernach Dinner und Tanz in den VIP-Räumen im fünften Stock. Selbst die Gäste bekamen, so ein Anwesender, "kleine Tiffany-Präsente".

Die Privatfete war eine Ausnahme. Meist herrscht bei Tiffany ernstes Geschäftstreiben. Selbst bei Couric willigte die Konzernleitung nur ein, weil deren Sause gleichzeitig eine Benefizveranstaltung für Darmkrebsforschung war, für die sich Couric engagiert.

Ansonsten nämlich bemüht sich Tiffany & Company dieser Tage wieder um eine neu entdeckte, unnahbare Exklusivität - wie früher, zu Glanzzeiten. Es ist eine dramatische Kehrtwende im Kampf um Prestige und Umsatz: Nach langen Jahren, in denen der legendäre Juwelier den einfachen Käufer umgarnt hatte, mit Sterlingsilber und Modeschmuck für Teenager, besinnt er sich nun auf seine alte Stammkundschaft zurück - Millionäre und Milliardäre. Will heißen: Weg vom Silber, zurück zu sündteuren Diamanten.

Doppelstrategie mit dem "Königsdiamanten"

"Eine Zeit lang wurden wir von Teenagern-Meuten überrannt, die sich 75-Dollar-Billigarmbänder kauften", klagte ein führender Tiffany-Manager SPIEGEL ONLINE. "Wir mussten einfach unsere Balance wiederfinden." Sprich: Tiffany lief Gefahr, zum Ramschladen und Fotomotiv für Touristen zu verkommen.

Also wagte man eine Doppelstrategie: Tiffany erhöhte die Verkaufspreise für Silberschmuck langsam, aber deftig - und betonte zugleich das Hochkarätige im Sortiment, bei dem das gemeine Volk lieber zweimal überlegt. Zum Beispiel den weißen, tropfenförmigen "Königsdiamanten" (41 Karat, 2,75 Millionen Dollar) nebst zugehörigem Platinkollier mit 319 kleineren Diamanten (1,5 Millionen Dollar).

"Die großen Scharen von Silberkunden stellten eine fundamentale Bedrohung dar - nicht nur für das Geschäft, sondern für den Kernbegriff unserer Marke", erläuterte Tiffany-CEO Michael Kowalski in einem seltenen Interview mit dem "Wall Street Journal" die Neubesinnung seines 170-jährigen Traditionshauses auf alten Luxus. "Wir wollten nicht, dass unsere Marke derart von einem einzigen Produkt definiert wird."

"Grenze zwischen Kitsch und Kunst"

Tiffanys Silber-Trend hatte Ende der neunziger Jahre begonnen. Bezahlbare "Glücksbringer-Armbänder" wurden da zum Renner, nicht nur bei Schülerinnen und Studentinnen, sondern bei Mittelklasse-Kunden generell, die Wert auf Markennamen legten. So führte Tiffany 1997 seine erfolgreiche Kollektion "Return to Tiffany" ein: Sterlingsilber mit dem eingravierten Tiffany-Namen, zu Preisen um die 100 Dollar. Hinzu kam Kleinkram wie "Party-Tröten" aus Silber. Die Umsätze explodierten, die Aktie schoss ebenfalls nach oben. Bald bestritt Silber ein Drittel aller Tiffany-Verkaufszahlen.

Leider mit einer dummen Nebenwirkung: "Der Billigsilber-Boom zog Menschenmeuten in unsere Geschäfte", sagte der Tiffany-Konzernmanager zu SPIEGEL ONLINE. "Doch das verschreckte unsere ältere, reichere, konservative Klientel."

Tiffanys exklusiver Ruf als "weltweiter Maßstab der Exzellenz in feinsten Preziosen" (Eigenwerbung) stand auf dem Spiel. Die "feine Grenze zwischen Kitsch und Kunst" ("New York Times") drohte Schaden zu nehmen - ein Dilemma, das viele Luxusmarken zu spüren bekommen. In den neuen Filialen, die Tiffany in Vorstädten und Malls eröffnete, spielten sich zu Stoßzeiten chaotische Szenen ab, die sonst nur aus den großen US-Kaufhäusern bekannt waren. In Testgruppen kamen Bedenken auf.

Neue, einschüchternde Eleganz

Schließlich beschloss die Konzernspitze, dass es das Risiko nicht wert war. Vor fünf Jahren begann Tiffany erstmals, zunächst unbemerkt, die Preise für Silberschmuck anzuheben und schließlich fast zu verdoppeln, während es wieder teurere Kollektionen in die Auslagen nahm. Darunter die neue "Tiffany Mark"-Armbanduhr in achtkarätigem Gold, für fast 4000 Dollar. Ein neuer Merchandising-Chef trat an. Die historische Zentrale 727 Fifth Avenue, neben dem Trump Tower, wurde aufwendig renoviert, in neuer, einschüchternder Eleganz.

Die Strategie wirkte. Inzwischen ist das Silbergeschäft spürbar zurückgegangen, und hochpreisiger Schuck fährt wieder den Löwenanteil ein. Der Börse und den Analysten gefiel das anfangs nicht; viele warnten davor, dass Tiffany "weniger erschwinglich für den Kunden der Zukunft" werden könnte. Der Aktienkurs brach ein, um bis zu 40 Prozent.

Tiffany ließ sich nicht beirren. Es stellte wesentlich teurere Silber-Kollektionen vor, unter anderem mit Prominenten-Designs von Paloma Picasso, der Italienierin Elsa Peretti und jetzt vom Stararchitekten Frank Gehry. Handverlesene Kunden durften den Designern im für die Öffentlichkeit gesperrten Studio im siebten Stock an der Fifth Avenue zugucken.

Kichernde Touristengruppen

Der Drang nach neuer Exklusivität und Luxus entspricht dem derzeitigen Zeitgeist, vor allem in New York. Die Wall Street machte im vorigen Jahr Gewinne wie nie zuvor, und die Bonus-Ausschüttungen der Investmentbanken erreichten astronomische Höhen. Allein Merrill Lynch verzeichnete, so CEO Stan O'Neal, "das erfolgreichste Jahr in seiner Geschichte".

Beim Weihnachtsgeschäft 2006 zeigte sich, ob sich Tiffanys Wagnis bestätigen würde. Ist es gelungen? "Absolut", jubiliert das Management. Finanzchef Jim Fernandez präsentierte den Analysten bei einer Schaltkonferenz vorige Woche ein 15-prozentiges Umsatzwachstum zum Vorjahr, auf 818 Millionen Dollar allein für November und Dezember. Die prozentuell größten Schub, so Tiffany-Vizepräsident Mark Aaron, hätten "High-End"-Produkte verbucht, die für die Einkaufssaison groß beworden worden seien - hauptsächlich Diamanten "von Verlobungsringen bis hin zu Ohrsteckern".

So stark wächst das Diamantgeschäft, dass die Konzernführung dieser Tage schon wieder in die andere Richtung denkt. "In einigen Läden schrumpft der Besucherverkehr sehr", sagt ein Top-Manager. "Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, die Silber-Kategorie neu zu pushen."