Leonie Voss, DER SPIEGEL
»So wie hier sieht es tatsächlich in vielen Kiosken, Geschäften und Paketshops aus - die Päckchen stapeln sich bis zur Decke. Und ein Großteil davon sind Retouren.
Wie im wahrsten Sinne schmutzig dieses Geschäft sein kann, wie große Fashion-Unternehmen wie Zalando es auch noch befeuern, und was das weltweit größte Retouren-Experiment darüber verrät, warum weniger Rücksendungen eigentlich für alle ein Gewinn wären, darum geht es in diesem Film.«

Kurz zur Dimension des Problems: Im Jahr 2020 waren 315 Millionen Pakete in Deutschland auf den Straßen unterwegs – allein um online bestellte Ware wieder zurückzuschicken. Um das mal konkret zu machen: Würde man jetzt alle diese Pakete aufeinanderstapeln, ergäbe sich ein Turm von 40.000 Kilometer Höhe. Das ist hundertmal höher, als die ISS über unseren Köpfen kreist. Um dafür ein Gefühl zu bekommen, läuft während des gesamten Films ein Zähler mit, der anzeigt, wie viele Rücksendungen gerade jetzt während unserer Reportage in Deutschland unterwegs sind. Ein Großteil der Retouren sind übrigens Kleidung. Fast jedes zweite Teil wird zurückgeschickt. Und wir fragen uns: Muss das wirklich sein? Oder lassen sich Retouren auch vermeiden?

Was passiert, wenn wir zum Beispiel eine Jeans zurückschicken, können wir uns bei Fashion Logistics in Ibbenbüren ansehen? Seit der Onlinehandel boomt, wächst der Familienbetrieb der Stalljohanns rasant. Hier wird quasi die Entscheidung getroffen, was mit der Retoure passiert. Linda zeigt uns, was notwendig ist, um ein retourniertes Kleidungsstück wieder für den Verkauf fertig zu machen. Spoiler: Es geht durch ziemlich viele Hände und manchmal hilft selbst das nicht mehr.

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Sie entscheidet jetzt und schaut: Wenn das Teil schon von vornherein in Ordnung ist, dann lässt sie es direkt als A-Ware. Dann geht das quasi nur zum separaten Verpacken, damit es dann wieder ordentlich in der Tüte liegt. Aber sollte sie natürlich einen Fehler finden, dann entscheidet sie, welche Aufbereitung nötig ist.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Hier ist also Genauigkeit erforderlich?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Genau, hier ist ein gutes, geschultes Auge gefragt, sodass jeder kleinste Fehler erkannt wird.«

Rund 250.000 Teile gehen hier jeden Monat durch die Hände der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – im Auftrag von Onlinehändlern. Fashion Logistics hat sich auf die Aufbereitung von Kleidern spezialisiert, denn viele Rücksendungen haben nach dem Anprobieren zu Hause Mängel: Falten durch den Transport, Make-up-Rückstände oder Flecken, wie bei diesem Sneaker.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ich darf wieder suchen. Also, hier sehe ich jetzt erst mal nichts. Okay, das könnte beim Anprobieren passiert sein, oder?

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Das könnte beim Anprobieren passiert sein, dass der Kunde einmal quasi nur mit den Socken in den Schuh gerutscht ist.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Und wie wird er gereinigt? Was ist das für eine Lösung?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Genau, hier haben wir auch wieder spezielles Reinigungsmittel. Aus der Pistole wird quasi das Reinigungsmittel ausgeschossen mehr oder weniger – und dadurch der Fleck entfernt.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Wahnsinn.«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Durch die Druckluft wird es einfach nur getrocknet, damit... Durch Feuchtigkeit würde wieder Schimmel zum Beispiel entstehen. Deswegen müssen wir gucken, dass er trocken ist, dann kann er auch wieder verpackt werden.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Fühlt sich gut an.«

Anderthalb Minuten Spezialbehandlung – und der Schuh ist wie neu. Diese Teile haben vermutlich den Versand nicht gut vertragen.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Also das hier ist jetzt ziemlich knittrig.«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Genau, das Teil haben wir eben oben in der Retourenbearbeitung gesehen. Das wurde quasi ausgeschleust aufgrund der ganzen Falten. Und wenn das wieder ordentlich gebügelt ist, dann...

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Dann also einmal ab durch die Bügelstraße? So etwas wäre praktisch für zu Hause.«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Das wäre super.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ah, da ist es schon. Das hat ja jetzt nicht mal eine Minute gedauert.«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Genau, hier haben schon unser Teil, was auf jeden Fall vom Vorher-Nachher-Ergebnis deutlich besser ist.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
Sieht gut aus. An den Armen ist es noch ein bisschen knittrig, oder? Geht doch so, kann man so verstehen, oder?

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Ich denke, wenn man das so wieder liegend verpackt, dann merkt der Kunde nicht, dass das schon einmal im Umlauf gewesen ist.«

Diese Bluse kann nun als A-Ware, also neuwertige Ware, wieder gefaltet, eingetütet und verschickt werden. 95 Prozent der Kleidung kann laut Fashion Logistics wieder aufbereitet werden.
B-Ware hat kleinere Fehler. Diese Sachen kommen in Outlet-Center oder werden reduziert verkauft.
C-Ware ist auch dafür nicht mehr gut genug. Falls sie nicht von Restpostenaufkäufern ins Ausland gebracht wird, wird das Material recycelt.
D-Ware ist hingegen völlig unbrauchbar. Rund zwei Prozent der Sachen können Linda Stalljohann und ihr Team nicht mehr retten, sie müssen vernichtet werden.

Und in welchem Zustand diese Kleidungsstücke hier teilweise ankommen, hat uns ziemlich überrascht.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Was war das für ein Geruch?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Ja, ich habe es auch gedacht.«

Aber dazu später mehr. Wir schauen erst mal auf den Zählerstand: 3400 Pakete sind seit Beginn dieser Reportage in Deutschland als Rücksendungen unterwegs.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Das Irre ist: Auf dem Papier sind Retouren ja kostenlos, aber in Wahrheit zahlen alle Beteiligten.«

Forschende haben herausgefunden: Nimmt man alle Retouren, also egal ob jetzt Kleidung oder Elektrogeräte, dann kostet das die Unternehmen im Durchschnitt knapp 20 Euro pro Sendung – unter anderem für den Transport, für die Wiederaufbereitung, den möglichen Werteverlust und die Einlagerung des Artikels. Die Umwelt leidet auch. Allein im Jahr 2018 betrugen die Emissionen durch Retouren 238.000 Tonnen CO₂-Äquivalente. Das wären 125.000 Autofahrten von Hamburg nach Kapstadt.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Und wie viel Lebenszeit Kundinnen und Kunden damit verbringen, ungewollte Kleidung wieder zurückzuschicken, das gucken wir uns gleich noch mal genauer an, das ist nämlich ein viel größerer Zeitfresser, als wir vorher vermutet hätten.«

Wir gucken uns aber erstmal an, wie es im besten Fall läuft, also wie man es schafft, Kleidung zu bestellen, die man nicht zurückschicken muss. Und zwar soll künstliche Intelligenz dabei helfen. Onlineshops vergleichen die Körpermaße und die Shopping-Erfahrungen von Millionen von Kundinnen und Kunden. So soll es leichter werden, sofort die richtige Größe zu ermitteln.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Wir testen das heute – und zwar mit meinem Kollegen Fabian. Der ist nämlich besonders groß, 2,04 Meter, und hat uns erzählt, dass er immer Schwierigkeiten hat, online Kleidung zu shoppen. Und deswegen machen wir ein kleines Experiment heute. Wir bestellen Kleidung mithilfe des Fit Finder. Das ist ein digitaler Größenberater, den ganz viele Marken mittlerweile schon nutzen. Fabian, wie ist das bei dir: Wie shoppst du online Kleidung?«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich habe drei, vier Marken, die passen. Teilweise bestelle ich die in den Niederlanden: extra große, schlanke Männer können da Klamotten bekommen, wie dieses T-Shirt, so was bekomme ich nicht von der Stange. Und ich würde mich freuen, wenn es eine Möglichkeit gäbe, auch andere Marken mal auszuprobieren.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Dann probieren wir das doch mal aus!«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Damit die Chance erhöht wird, das irgendwas passt, würde ich mal dieses Tommy-Hilfiger-Hemd ausprobieren. Da steht in vielen Größen verfügbar. Ist jetzt nicht so mein Style, aber mal ausprobieren.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ja, kann nicht schaden, so ein klassisches Hemd zu haben.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich freue mich über jede Klamotte, die am Ende passt.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ah, unsicher bei der Größe? Hier kommt der Größenberater, spielen wir das doch mal durch. Jetzt müssen wir hier angeben: deine Größe.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich bin 2,04 m und wiege 100 Kilo. Das habe ich extra nachgewogen.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Jetzt gibt es eine Größenempfehlung und er sagt: Basierend auf tausenden Käufen ähnlicher Personen besteht eine 81-prozentige Chance, dass Sie mit der Größe XXL zufrieden sind.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich hoffe es passt.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Dann bezahlen wir und treffen uns wieder, wenn die Pakete da sind.«

Hinter dem Fit Finder steckt die Berliner Firma Fit Analytics, Marktführer auf dem Gebiet der Größenberatung. Viele bekannte Labels nutzen das Tool. Aber wie funktioniert der Algorithmus des Start-ups?

Sebastian Schulze, CEO Fit Analytics
»Man kann sich das so vorstellen: Wenn man selbst seine Körpergröße, sein Körpergewicht und sein Alter eingibt, dann suchen wir nach Menschen, die in der Vergangenheit den Größenberater schon mal genutzt haben.«

Es werden also praktisch Doppelgänger ermittelt. Im Falle meines Kollegen Fabian Menschen, die sehr ähnliche Körpermaße angegeben haben und genau das Hemd bereits bestellt haben, das Fabian sich ausgesucht hat. Der Algorithmus weiß, wer das Kleidungsstück behalten hat und welche Größe passte – und gibt darauf basierend seine Empfehlungen ab. Aber funktioniert das auch für Fabians überdurchschnittliche Körpergröße?

Sebastian Schulze, CEO Fit Analytics
»Dadurch, dass wir mehr als 100 Millionen Menschen jeden Monat erreichen, die eine Größenempfehlung haben, haben wir eine sehr, sehr starke Repräsentanz in der Bevölkerung. Ich würde schon sagen, dass wir heute einen sehr, sehr großen Teil der Bevölkerung abdecken. Klar gibt es immer mal wieder Menschen, die wir vielleicht so noch nicht hatten, aber das wird dann wieder dazu beitragen, dass wir beim nächsten Mal besser sind, wenn eine Person kommt, die ähnlich ist. Das heißt also, über die Zeit hat man ein sehr, sehr repräsentatives Datenset, was uns heute ermöglicht, dass wir für alle Menschen auf der Welt sehr gute Empfehlung geben.«

Schulze sagt, mit seinem Tool ließen sich durchschnittlich zwei bis vier Prozent Retouren einsparen. Das Potenzial könnte aber noch viel größer sein.

Sebastian Schulze, CEO Fit Analytics
»Man kann ungefähr sagen, dass im Durchschnitt 20 bis 25 Prozent aller Käufe mit dem Größenberater stattfinden.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Also nur ein Viertel tatsächlich nutzt den Fit Finder?«

Sebastian Schulze, CEO Fit Analytics
»Aktuell ja, im Durchschnitt.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Das heißt, die die Hürde ist für Kundinnen und Kunden doch noch groß, diese zwei Minuten aufzuwenden oder die Daten preiszugeben, was glauben Sie?«

Sebastian Schulze, CEO Fit Analytics
»Es gibt natürlich immer Menschen, die wissen schon die passende Größe. Und dann gibt es auch immer welche, die wollen das nicht durchführen, die wissen, man kann kostenfrei retournieren. Das heißt, da versuchen wir auch: Wie kann man sie noch animieren, nicht zu retournieren und am Ende den Größenberater zu nutzen?«

Schauen wir mal, ob die Größenberatung bei Fabian funktioniert hat.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Jetzt bin ich sehr gespannt.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich auch. Es ist jetzt auch nicht so häufig, dass ich Klamotten von einer Firma bestellt habe, die ich noch nie getragen habe.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Jetzt kommt der entscheidende Moment.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Jetzt kommt der entscheidende Moment.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ich würde sagen, du kannst das einfach mal übers T-Shirt drüberziehen.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ja, ich probiere es einfach mal. Ich entfrickel das hier mal so ein bisschen. Och ja, das geht ja fast.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Also die Ärmellänge...«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»... ist hart an der Grenze, würde ich sagen. Ich mache es mal zu.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ist möglicherweise auch ein bisschen kurz. Ja, wobei, man steckt es in die Hose, oder? Obwohl, es kommt auf deinen Style an. Ich mache mal ein Foto von dir.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Mach mal ein Foto von mir.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Mach mal die Arme auseinander. Also schau mal.«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich habe es schon deutlich schlimmer erlebt, auf jeden Fall. So vom Tragegefühl merke ich, wenn ich so die Ärmel hoch mache: Es zieht ein bisschen. Ich habe den Impuls, ich möchte es am liebsten hochschieben. Und ich kenne es von meinen Hemden, die sind noch einen Ticken länger. Die sind auch einen Ticken länger hier in der Körperlänge.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ja, meinst du denn, du wirst es behalten? Oder wollen wir es wieder zurückschicken?«

Fabian Pieper, DER SPIEGEL
»Ich glaube, ich würde es zurückschicken, ehrlich gesagt, weil für den Preis kriege ich auch fast schon Hemd, bei dem ich weiß, dass es richtig gut passt. Und genau deswegen, würde ich sagen: nö.«

Fabian muss das Hemd also zurückschicken, wie so viele Menschen es machen. Und das scheint von einigen Unternehmen sogar so gewollt.

»Schon da? Immer wieder große Freude. Die Frühlingsmode kommt per Postbote.«

Eine Revolution, die 1949 mit dem Werner Otto Versandhandel in Hamburg-Schnelsen begann. Von zu Hause aus ordern – und das sogar auf Rechnung. Das prägte die Deutschen. Seither wird hier deutlich mehr bestellt als in vielen anderen europäischen Ländern.

»Und Anne im schmalen Blazer. Das ist Mode, die uns hübscher macht. Auf über 1000 Seiten die richtigen Ideen. Lieber was von Otto. Ottoversand Hamburg.«

Anfang 2008 gründeten zwei Rheinländer das Start-up Zalando und prägten von da an mit dieser Werbekampagne den gesamten deutschen E-Commerce-Markt.

»Dieser Onlineshop mit riesen Auswahl und ein Überangebot an Marken. Hat hier jemand Schuhe bei Zalando bestellt? Ich wollte es nur mal testen. Die habe ich in ihrem Schlafsack gefunden. Und die in ihrem Spind.Ich kann auch alles wieder zurückschicken. Der Versand ist da ja kostenlos.«

Kostenloses Retournieren gehörte also von Anfang an zum Serviceversprechen des Berliner Unternehmens. Wir wollten wissen: Wenn eine Rücksendung durchschnittlich fast 20 Euro kostet, lohnt sich das dann wirtschaftlich überhaupt? Oder bemüht sich auch Zalando mittlerweile um eine Retouren-Reduzierung?

Eigentlich hätten wir gerne in der Aufbereitung bei Zalando gefilmt und mit jemandem über das Retouren-Management der Firma gesprochen. Das sei aber nicht möglich – wegen Corona, sagt der Pressesprecher. Als Interviewpartnerin wird uns stattdessen Stacia Carr genannt. Sie leitet die Abteilung »Size and Fit«. Ihr Ziel ist es, - ähnlich wie bei Fit Analytics – digitale Größenberatungen zu entwickeln.

Stacia Carr, Head of »Size and Fit« Zalando
»Das hier ist eine 3-D-Simulation des Avatars. Wenn ich hier klicke, kann ich sehen, wie das Kleidungsstück am Körper fällt. Damit experimentieren wir gerade. Das hier ist eine Wärmebildaufnahme, die zeigt, wo das Kleidungsstück eng sitzt und wo locker. Und hier, an den blauen Stellen, kann man sehen, wie es passt und immer hin- und herschalten zwischen der Wärmebildaufnahme und der Passform des Stoffs.«

Auch Zalando arbeitet also daran, unnötige Rücksendungen zu minimieren, weil Menschen zum Beispiel die falsche Größe bestellen. Trotzdem werden laut eigenen Angaben immer noch 50 Prozent der bestellten Zalando-Artikel zurückgeschickt. Brancheninsider schätzen, dass es sogar noch deutlich mehr sind.
Insgesamt scheint es dem Unternehmen also wichtiger, Online-Shoppen für Kundinnen und Kunden so bequem wie möglich zu machen – als die Menge der Retouren grundsätzlich zu minimieren. Auch auf Nachfrage tut sich Stacia Carr schwer, Rücksendungen überhaupt als Problem zu benennen.

Stacia Carr, Head of »Size and Fit« Zalando
»Ich finde es ein bisschen zu vereinfachend zu sagen, dass Retouren schlecht sind. Ich finde, man muss sich das gesamte Ökosystem angucken, und überlegen, wo überall man CO2-Emissionen reduzieren kann.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
- »Aber es ist doch besser, nur ein Teil zu bestellen und zu behalten, als zehn zu bestellen und neun zurückzugeben, oder?«

Pressesprecher aus dem Off:
»Das Problem ist doch, dass Stacia keine Nachhaltigkeits-Expertin ist.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Ich weiß, aber Sie arbeiten für eine Firma, die ihren kompletten Markt auf diesem Prinzip aufgebaut hat, dass…«

Stacia Carr, Head of »Size and Fit« Zalando
»Okay, hier reicht es. Ich sage Time Out und vielen Dank.«

Alle weiteren Fragen zu Retouren beantwortet Zalando schriftlich. Per Mail schreibt die Presseabteilung in einem Statement:

»Kostenloser Versand und Rücksendung sind seit dem ersten Tag fester Bestandteil unseres Geschäftsmodells sowie des Serviceversprechens, das wir unseren mehr als 48 Millionen Kundinnen und Kunden geben. Unser Ziel ist es, die Umkleide zu unseren Kundinnen und Kunden nach Hause zu bringen.«

Das Unternehmen hat also offenbar ein großes Interesse daran, dass die Leute viel bestellen und den Umsatz damit nach oben treiben. Dabei sagen Betriebswirtschaftler: Das Retouren-Volumen zu reduzieren, könnte im Interesse aller sein. Dadurch ließe sich der Umsatz sogar steigern.

Zunächst sind wir aber zurück im Münsterland. Linda Stalljohann zeigt uns, dass die kostenlose Retour-Option von manchen Kunden ziemlich ausgenutzt wird.

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Wenn wir uns hier mal den Pullover anschauen.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Das ist doch eine Frechheit, oder, wenn man so was zurückschickt?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Also da brauchen wir sicherlich nicht infrage stellen, den können auch wir nicht mehr reparieren. Also da weiß der Kunde eigentlich schon ganz genau, dass er das so zurückgeschickt hat. Auch hier für Schuhe. Wenn man Schuhe sieht. Die sind definitiv länger, auch draußen getragen, die sind durch, die sind kaputt. Die können wir leider nur als Entsorgungsware deklarieren. Die können wir nicht mehr reparieren.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Und wie oft passiert das, dass die Artikel in so einem Zustand bei euch ankommen?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Das ist eine ganz geringe Menge. Also so zwei Prozent ungefähr kann man sagen, die wirklich in so einem Zustand hier ankommt.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Und ob die Kundinnen oder Kunden für so was hier ihr Geld zurückbekommen haben, wissen Sie das?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Im Detail wissen wir das natürlich nicht bei jedem Kunden, aber zu vermuten ist das, dass der Kunde hierfür leider sein Geld wiederbekommen hat. Boah, das riecht.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Will man gar nicht anfassen.«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Nein.«

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Und was passiert jetzt mit dem Zeug?«

Linda Stalljohann, Prokuristin Fashion Logistics
»Also, wir verladen sie natürlich nur auf den nächsten Lkw. Was damit genau passiert, können wir auch nicht sagen, aber vermutlich werden diese Artikel wirklich entsorgt. Man versucht natürlich immer so viel wie möglich recyceln zu können, dass man auch noch mal die einzelnen Komponenten trennt. Aber wenn es wirklich so defekt ist, dann wird es entsorgt.«

Dass das kein gutes Modell sein kann, versteht sich eigentlich von selbst. Wie kann der Kreislauf von übermäßigen Bestellungen, Retouren und Vernichtung durchbrochen werden?

Mit Tricks aus der Verhaltenspsychologie. Das hat eine Unternehmensberatung aus Hamburg herausgefunden. Ihr Ziel war es, den Prozess so zu beeinflussen, dass Kunden bewusster und passender einkaufen. Experten nennen das Nudging. Wie das funktioniert, erklärt uns Philipp Spreer. Er hat das weltweit größte Retouren-Experiment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern geleitet.

Philipp Spreer, Unternehmensberater
»Wir haben Kunden, während sie real eingekauft haben, mit verschiedenen Nachhaltigkeits-Botschaften konfrontiert, live in der Situation, während sie die Kaufentscheidung getroffen haben.«

Online-Shoppern wurden also während des Bestellprozesses ganz individuelle Hinweise ausgespielt, die zu ihrem Einkaufsverhalten passen. Liegt ein Artikel beispielsweise in zwei Größen im Warenkorb, erscheint dieser:

»Viele Kunden finden direkt die richtige Größe mithilfe unserer Artikelbeschreibung und Größenberatung. Spar auch du die Rücksendungen und leiste einen wertvollen Beitrag für Umwelt und Klima.«

Ein kleiner Hinweis mit großer Wirkung: Wird die Größenberatung aktiv angepriesen, kann allein diese Botschaft die Retourenquote um 4,6 Prozent senken. Mit einem massiven Einfluss auch auf das Umsatzwachstum: Das kann dadurch um 9,5 Prozent gesteigert werden.
Laut Spreer steckt dahinter das Prinzip der »Sozialen Norm«: Menschen passen ihr Verhalten an externe Erwartungen an. Wenn also kommuniziert wird, dass viele andere Kunden Retouren vermeiden, dann motiviert das andere, es auch so zu machen. Die Folge: Kundinnen und Kunden suchen die Kleidung bewusster aus und behalten deswegen mehr. Der Umsatz für die Händler steigt.

Eine weitere Intervention zeigte eine ähnliche Wirkung.

Philipp Spreer, Unternehmensberater
»Die Botschaft lautete – wir haben tatsächlich eine größere Erhebung zu gemacht: 32 Minuten dauert es, eine Retoure abzuwickeln. Das ist der komplette Prozess von vorne bis hinten, das heißt vom Ausdrucken des Paketscheins, sofern er nicht beiliegt, über Klebeband suchen und Paket zukleben. Zur Post laufen: vielleicht die Packstation zu. Ich muss mich in die Schlange stellen. All das zusammengenommen: 32 Minuten Lebenszeit fließt in eine Retoure. Und das war sozusagen der Verlust, den wir visualisiert haben. Und es hat sich herausgestellt, dass das sehr gut funktioniert.«

Diese Botschaft konnte im Experiment die Retourenrate sogar um fast fünf Prozent senken. Hochgerechnet wären das allein in Deutschland rund 15 Millionen Pakete weniger pro Jahr. Und ein weiterer positiver Nebeneffekt: Zusätzlich stieg in der Untersuchung auch das Umsatzwachstum.

Gucken wir zum Abschluss noch mal auf unseren Spielstand: Knapp 13.000 Retouren sind während unserer Doku durch die Republik kutschiert worden.

Leonie Voss, DER SPIEGEL
»Dabei würde sich die Zahl der Rücksendungen auch minimieren lassen, ohne dass man Retouren gleich kostenpflichtig macht oder sogar ganz verbietet. Einige Onlinehändler haben zum Beispiel auch die Umwelt-Hinweise aus Philip Spreers Experiment übernommen, um unnötige Retouren zu minimieren. Ich persönlich werde mir auf jeden Fall jetzt immer einmal mehr überlegen, ob ich wirklich etwas online bestellen muss oder einfach in die Stadt fahren kann und in ein Geschäft gehe.«