Hamburg - Als Land der "kleinen Preise" präsentierte sich Plus bisher und so sah die Werbung auch aus: Preisschilder, die als Komikfiguren zum Leben erwachten, kasperten auf Plakaten und in Anzeigen. Doch jetzt will die Supermarkt-Kette ihr Billigheimer-Image aufpolieren. Ein Schritt auf diesem Weg soll die Einführung der Viva-Vital-Reihe sein - Bio-Fertigprodukte, die als Lifestyle- und Wellness-Food vermarktet werden. Zu diesem Zweck verpflichtete das Unternehmern erstmals ein bekanntes Gesicht: Den "Nur die Liebe zählt"-Moderator Kai Pflaume.

Ein bisschen vom schicken Flair des sympathischen Yuppies werde auch an der Marke hängen bleiben, so die Logik hinter dem Konzept. Ein klassischer Werbetrick. Doch was treibt Pflaume dazu, sich ausgerechnet von einem Discounter unter Vertrag nehmen zu lassen?

Er habe sich im ersten Moment schon Gedanken gemacht, ob ihm das nicht schaden könnte, gesteht Pflaume im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE ein. "Ich bin natürlich selbständiger Unternehmer und muss mir überlegen, wie ich die Marke Kai Pflaume bestmöglich verwerte." Doch seine Bedenken habe er über Bord geworfen. "Discount heißt schließlich 'günstig' und nicht 'billig'", erklärt er. "Und ich glaube, dass die Schnittmenge meiner Zuschauer mit den Menschen, die bei Plus einkaufen gehen, sehr groß ist."

In den Filialen hängt sein Konterfei nun überall über den Regalen - ein angenehmer Nebeneffekt, den Pflaume durchaus einkalkuliert hat. "Man muss sich mal überlegen, dass der Werbespot für Viva Vital seit dem Start der Kampagne Mitte Januar rund 800 Mal gelaufen ist", sagt er über die zusätzliche Öffentlichkeit. "Dazu kommen Anzeigen, Plakate und Internetwerbung."

Auch seinen Marktwert kennt das neue Plus-Testimonial sehr genau. Für Lifestyle stehe er und vor allem für Emotionen, aber auch für klassische Werte wie Moral und Treue, sagt Pflaume. "Die Marke Kai Pflaume ist sehr breit aufgestellt, ich bin nicht etwa auf junge, hippe Teenager abonniert. Von den Kids bis zur Oma spreche ich alle an."

"Beckenbauer kann eigentlich für alles werben"

Ganz so euphorisch sieht Boris Mackrodt von der Fink & Fuchs Public Relations AG Pflaumes Einsatz für den Supermarkt allerdings nicht. "Kai Pflaume und Plus, das passt nicht ganz zusammen", sagt Mackrodt. "Das ist ein bisschen zu billig für ihn. Was den Imagetransfer betrifft zahlt er meiner Meinung nach drauf." Schauspieler, Sportler und Moderatoren müssten schon etwas aufpassen, an wen sie sich verkaufen, so der PR-Profi. Denn der so genannte Image-Transfer finde auch vom Produkt auf das Testimonial statt.

So sei sicherlich auch der Fußball-Newcomer Mike Hanke, der seit neuestem in einer groß aufgelegten Fernsehkampagne die Ausbildung bei Lidl anpreist, ein Risiko eingegangen. Denn letztes Jahr war der Billig-Supermarkt gerade wegen vermeintlich mieser Arbeitsbedingungen massiv in die Kritik geraten. Bisher sei das öffentliche Echo auf die damals von der Gewerkschaft Ver.di erhobenen Vorwürfe zwar erstaunlich gering - sollte sich das jedoch irgendwann ändern, könnte Hanke in Erklärungsnot geraten, sagt Mackrodt.

Grundsätzlich sei es Stars und vor allem Sternchen aber durchaus zu empfehlen, Reklame zu machen, sagen die Fachleute. "Durch Werbespots bleiben Promis im öffentlichen Gedächtnis - selbst wenn in ihrer eigentlichen Karriere gerade ein bisschen Leerlauf ist", erklärt Thomas Kleinrahm von der Bonner Pleon-Niederlassung. Steffi Graf etwa sei mit ihrer Nudel-Werbung noch Jahre nach dem Ende ihrer Karriere regelmäßig auf dem Bildschirm präsent gewesen. So was halte den Marktwert hoch. "Letztlich sind die Promis von der Aufmerksamkeit ja abhängig", bestätigt Mackrodt.

Dabei werde es den Idolen sogar verziehen, wenn sie sich gleich für mehrere Produkte engagieren ließen. "Man denke an Franz Beckenbauer oder Günther Jauch - die können eigentlich alles an Werbung machen, ihrer Beliebtheit tut das keinen Abbruch", sagt Mackrodt. Eher das Gegenteil sei der Fall. Kein Wunder, dass immer mehr Promis alle Skrupel fallen lassen und sich ungeniert den Mund fusslig reden für Weizenbiere, Handys oder Schokoriegel, mag der Text auch noch so abgedroschen sein.