Die A-Klasse, der erste Kompaktwagen von Mercedes-Benz, sei "ein Meilenstein" für das Unternehmen gewesen, jubelte Jürgen Hubbert, Chef der Mercedes-Car-Group im DaimlerChrysler-Konzern. Für ihn ist das kleinste Modell mit dem Stern auf der Haube inzwischen eine Erfolgsstory. Als vor wenigen Tagen das einmillionste Fahrzeug der Baureihe vom Band im Werk Rastatt lief - ein kometgrauer A 170 CDI Turbodiesel in der Langversion -, wimmelte es in seiner Ansprache nur so von Lobpreisungen. "Produktoffensive", "innovatives Fahrzeugkonzept", "Steigerung von Absatz, Umsatz und Ertrag" - das kleine Auto hat nach Einschätzung der Mercedes-Leute offenbar Großes geleistet.

Dabei war das Projekt eines so kleinen Autos für eine Marke mit einem so großen Image anfangs höchst umstritten. Ob ein Wagen für 30.000 Mark überhaupt ein "echter Mercedes" sei, fragte zum Beispiel die irritierte Stammkundschaft, als im Frühjahr 1996 die Werbekampagne anlief. 18 Monate lang bearbeiteten die Werber das Autovolk, um die Botschaft vom kleinen Mercedes zu verbreiten - noch nie zuvor hatte es eine derart massive Kampagne für ein Auto gegeben.

Entsprechend groß war die Euphorie, als der Wagen am 18. Oktober 1997 erstmals auf den Markt kam. Angeblich standen da bereits 100.000 Vorbestellungen in den Auftragsbüchern. Drei Tage später geriet der bis dahin perfekt laufende Start jäh außer Kontrolle: Ein Autotester einer schwedischen Fachzeitschrift war mit einer A-Klasse beim so genannten Elch-Test umgekippt. Das Foto vom umstürzenden Mercedes ging um die Welt. "Es hat uns kalt erwischt", sagte Hubbert später.

Krisensitzung folgte auf Krisensitzung. Am 29. Oktober kündigte Mercedes an, alle A-Klasse-Modelle künftig ab Werk mit neuen Reifen und mit dem elektronischen Stabilitätsprogramm ESP auszurüsten. Die Öffentlichkeit blieb dennoch skeptisch, was ESP leisten kann, wusste damals kaum einer. Am 11. November schließlich zog das Unternehmen die Reißleine: Konzernchef Jürgen Schrempp kündigte einen zwölfwöchigen Auslieferungsstopp für die A-Klasse an. Sein Kernsatz lautete: "Wir wollen kein Fahrzeug ausliefern, von dem wir heute wissen, dass wir es noch besser bauen können."

Ab 26. Februar 1998 wurden die "noch besseren" A-Klasse-Autos wieder an die Händler verteilt. Alles war wieder gut, das Image von Mercedes sogar stärker als zuvor. Werbepartner Boris Becker verkündete in Anzeigen: "Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt." Die Reaktion von Mercedes auf das Elch-Test-Debakel gilt als Musterbeispiel für gelungenes Krisenmanagement.