Für die Branchenanalysten aus München befinden sich die Automobilkonzerne in einer ernsten Krisensituation. Die Begründung: Durch Überkapazitäten, die im vergangenen Jahr mit 25 Prozent oder 20 Millionen Fahrzeugen beziffert werden, Globalisierung und Megafusionen stünden die Hersteller unter einem enormen Preis- und Kostendruck.

Daher, folgert die Studie, wird es für die Konzerne überlebensnotwendig, ihre Marken richtig zu positionieren und die Modellpalette auszubauen. Als größten Verlierer auf diesem Gebiet nennt Mercer den größten Automobilkonzern der Welt, General Motors. "GM hat eine lange Tradition in der Vernichtung von Markenwert. Cadillac, Saab, Opel und Oldsmobile waren in den letzten zehn Jahren die Leidtragenden dieser verfehlten Markenpolitik", sagt der verantwortliche Autor der Studie, Ralf Kalmbach.

Dagegen zählten BMW, Mercedes und Volkswagen zu den stärksten Marken überhaupt. Ähnlich gut positioniert sind laut der Untersuchung nur noch Ford und Toyota. Ford profitiere vor allem von seiner auf Luxusmarken spezialisierten Premier Automotive Group (PAG), zu der Jaguar, Volvo, Land Rover, Lincoln und Aston Martin zählen.

In der Studie werden neun Trends skizziert, die in den kommenden Jahren die Markenpolitik der Automobilhersteller bestimmen werden:

1. Autokonzerne, so die Autoren, werden ihre schwachen Marken sterben lassen. Das Ende von Plymouth (DaimlerChrysler) und Oldsmobile (General Motors) stehe bereits fest. Stark gefährdet seien überdies die Marken Citroen (PSA), Pontiac (GM), Mercury (Ford) und Daewoo.

2. Die so genannten Premium-Marken, also vor allem Mercedes, BMW und Audi, werden ernsthafte Konkurrenten erhalten. Vor allem Jaguar, Volvo und Land Rover stünden auf dem Sprung, ihre Volumina in den Edel-Segmenten deutlich auszubauen. Dazu kommen VW mit dem D1 sowie Porsche, Bugatti und Bentley.

3. Schrittmacher der Modellentwicklung bleiben die Marken Mercedes, BMW, Audi und Toyota. Es wird eine Flut von neuen Modellen geben; der Startschuss zu dieser Phase neuer Automobile falle mit dem 6er Coupé von BMW. Mercedes, so die Vorhersage, werde mit neuen Konzepten wie Mini-Van oder Fun-Sport-Utility nachziehen.

4. In der Mittelklasse wird eine Polarisierung eintreten. Starke Marken wie VW, Toyota, Peugeot und möglicherweise auch Ford werden über Preisprämien die schwächeren Marken wie Opel, Dodge und Mitsubishi in Bedrängnis bringen. Allerdings ist "die Schlacht in diesem Segment noch nicht entschieden".

5. Neue Telematikmarken bestimmen zunehmend die Auto-Innenräume. Viele Autohersteller werden Gemeinschaftsunternehmen bilden mit Internet-, Medien-, Telekommunikations- oder Handelskonzernen. Pionier in diesem Bereich ist das System Onstar von General Motors.

6. Rund um edle Automarken werden Luxusmarken mit ganz anderen Produkten entstehen. Maybach, Rolls-Royce, Bentley oder Bugatti werden einerseits Dinge wie Chauffeurs-Service, Luxusreisen oder Sport-Events für ihre Klientel anbieten, andererseits auch dinge wie Designer-Möbel, Schmuck oder Uhren.