Dabei hängen die Ausgaben pro Fahrzeug natürlich vom Verkaufsvolumen der Hersteller ab. Als Daumenregel gilt: je kleiner der Marktanteil, umso größer die Werbeausgaben pro verkauftem Fahrzeug. Und hier markiert Lancia mit 3673 Euro pro Fahrzeug die einsame Spitze. Bei einem Gesamtabsatz von knapp 3600 Autos in 2003 lässt die Zahl, so die Studie, den Verlust der Marke in Deutschland erahnen". Weit dahinter Konzernschwester Alfa Romeo mit 1474 Euro pro Fahrzeug auf Rang zwei, dicht gefolgt von den Schweden Saab (1311 Euro) und Volvo (1144 Euro). Erst auf Platz 20 steht Smart mit 427 Euro als deutsche Marke mit den höchsten Werbeausgaben pro Fahrzeug in 2003.

Damit rangiert Mercedes Mini-Marke jedoch immer noch unter dem Durchschnitt, der bei 479 Euro oder 2,2 Prozent des Preises eines statistischen Durchschnitts-Neuwagens (21 500 Euro) liegt. Insgesamt hat die Autobranche im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro für Werbung in Deutschland ausgegeben. Rund drei Prozent weniger als in 2002. Da waren es noch 1,339 Milliarden Euro und 491 Euro pro Auto.

Den dicksten Anteil daran hatte VW mit über 136 Millionen Euro, gefolgt von Renault (116,51 Millionen Euro) und Opel (104,51 Millionen Euro). Die Wolfsburger geben traditionell das meiste Geld für Werbung aus. Bemerkenswert ist, dass sie ihr Budget auch im Krisenjahr 2003 weiter steigerten, während Opel trotz neuem Meriva, Vectra, Signum die Ausgaben um 20 Millionen Euro runterfuhren. Gleiches gilt für Ford auf Rang vier (92,46 Millionen Euro), die auf Grund der hohen Verluste und Kosteneinsparung jeden Euro umdrehen müssen.

Dass sich Werbung in Krisenjahren aber auch auszahlen kann, zeigen die Importeure in Deutschland. Während die deutschen Hersteller seit dem Jahr 2000 ihre Budgets zusammenstrichen, haben Toyota, Peugeot & Co. ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben der Autohersteller seit 1999 von 52,9 Prozent (733,8 Millionen Euro) auf 57,7 Prozent (749,56 Millionen Euro) in 2003 gesteigert. Parallel dazu stieg auch deren Marktanteil von 33,7 auf 35,5 Prozent.