Auto-Werbung: Zwischen Bond und Litfaßsäule - DER SPIEGEL
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Auto-Werbung Zwischen Bond und Litfaßsäule

Die Autoindustrie hält auch die Werbebranche auf Trab - und die Filmstudios ebenfalls. Dabei ist nur äußerst schwer zu messen, ob und in welchem Umfang das Reklame- und Marketingengagement sich für die Hersteller auszahlt.
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Der Ford-Konzern hat fast den kompletten Fuhrpark des neuen James-Bond-Films "Stirb an einem anderen Tag" gestellt. Der Geheimagent höchstselbst fährt wieder Aston Martin, eine Marke, die zur Ford Premier Automotive Group gehört. Nach drei Jahren hinter einem BMW-Lenkrad hatten die Bayern, glaubt man den Branchengerüchten, das Interesse an einer weiteren 007-Präsenz verloren.

Das Product-Placement in Filmen jedoch gilt nach wie vor als hervorragendes Instrument, um vor allem jüngere Kundenkreise anzusprechen. So ließ BMW sein neues Kleinwagenmodell Mini im dritten Teil des Austin-Powers-Klamauks mitspielen. Toyotas Edelmarke Lexus war mit einem futuristischen Sportwagen im Spielberg-Film "Minority Report" auf der Leinwand, Opel im vergangenen Jahr mit dem Speedster in "Viktor Vogel - Commercial Man", Audi mit dem TT in der Verfilmung des Kultromans "About a Boy" und Mercedes mit der E-Klasse im Actionfilm "Men in Black II".

Stets beteuern alle Beteiligten, es würden keine Gelder fließen. Doch Insidern ist klar, dass allein die Marketingkampagnen der Cross-Promotion für Film und Fahrzeug Millionen verschlingen. Wem das am Ende etwas nützt, ist kaum zu ermitteln.

Einfach ist es, die vom ADAC registrierten Werbeausgaben der Autohersteller in Deutschland zu erfassen. Im Zeitraum von Mai bis Oktober dieses Jahres hatte Opel mit 60,6 Millionen Euro den höchsten Werbeetat. Pro Opel-Modell, das in diesem Zeitraum in Deutschland neu Zugelassen wurde, waren das 338 Euro. Ganz anders stellt sich beispielsweise das Verhältnis bei der britischen Marke Rover dar. Auf 8,8 Millionen beliefen sich die Werbeaufwendungen im fraglichen Zeitraum, doch bei der Umrechnung pro Zulassung liegt Rover einsam an der Spitze: Rund 6000 Euro betrug der Werbeaufwand pro Fahrzeug. Hoher Reklameaufwand je Fahrzeug ergab sich in diesem Sommer auch für die Marken Lancia (4988 Euro), Citroën (1571 Euro), Jaguar (1194 Euro) und Saab (1167 Euro).