Automarken Emotionen auf Rädern
Mit dem Image ist es so ähnlich wie mit der Schminke es muss immer wieder erneuert, gepflegt und korrigiert werden, damit es seine Wirkung nicht verfehlt. Die Fachleute der Essener Firma Marketing Systems haben das Image von rund 30 Automobilmarken in Deutschland jetzt unter die Lupe genommen und in einem Koordinatensystem zwischen den Begriffen Emotionen und Qualität verortet.
Hohe Werte auf beiden Skalen erreichen dabei die so genannten Premiummarken Porsche, BMW, Audi und Mercedes. Stark im Bereich Emotion, aber schwach beim Thema Qualität sind die Marken Alfa Romeo, Jaguar und - mit Abstrichen - Honda. Hohe Qualitäts-, aber nur geringe Emotionswerte erreichen VW, Volvo, Saab, Toyota und Smart. Das Image der übrigen Marken ist in keinem der beiden Bereiche besonders signifikant.
Auch den Wandel der Images haben die Forscher untersucht. Bei Mercedes wurde das Modellangebot beispielsweise systematisch auf kleinere Autos (A-Klasse) und sportliche Nischenfahrzeuge (SLK, CLK, M-Klasse) ausgedehnt, um das ehemals grundsolide, aber eher langweilige Image zu emotionalisieren. VW hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen und versucht aus einer starken Qualitätsposition, sein Image nun mit einen Hauch von Extravaganz und Luxus (D1) zu überziehen.
Für die Essener Forscher gilt Skoda "unter Imageaspekten als Shooting-Star der vergangenen Jahre", während Seat eine andere Marke aus dem Volkswagen-Konzern - die angestrebte sportlich-dynamische und mit südländischem Flair gepaarte Positionierung noch nicht erreicht hat. Doch in das Image der Spanier ist Bewegung gekommen - vor allem da sie, wie die Studie Salsa belegt, das Design stärker betont.
Überhaupt kommt, nachdem sich die Modelle technisch immer ähnlicher werden, dem Design eine zentrale Rolle beim Transport der Markenwerte zu. Toyota etwa bemüht sich, so die Imagestudie, durch eine eigenständige Formgebung bei seinen jüngsten Modellen (MR-2, Yaris, Celica) von der "Einheitsoptik" wegzukommen, die den Japanern oft vorgeworfen wird.
Noch uneinheitlich ist das Bild bei den Marken BMW und Jaguar. Bei den Münchnern bemängeln die Autoren der Untersuchung, dass das Design nur langsam weiterentwickelt werde. Immerhin sei mit dem Luxus-Geländewagen X5 eine imageträchtige Nische besetzt und die Markenkompetenz erweitert worden.
Wie sich dies auf das BMW-Image niederschlage, sei allerdings noch nicht absehbar. Bei Jaguar könnte der Eintritt in die Mittelklasse mit dem "kleinen Modell" (X 400) Wirkung zeigen und das noble und exklusive Image der Marke möglicherweise ankratzen.
Einen neuen Trend haben die Imageforscher auch ausgemacht: Das Markenimage wird nicht nur von den Autos auf der Straße, vom Karosserie- und Innenraumdesign, von der Werbung und von den Händlern beeinflusst, sondern auch von Concept-Cars, die auf Messen gezeigt werden. Die bei den jüngsten Messen zu beobachtende Neigung, spektakuläre Studien zu präsentieren, dürfte sich also noch verstärken.
