Während General Motors vor allem als groß und Ford vor allem als traditionell wahrgenommen wird, versucht Chrysler, der dritte der US-Autokonzerne, sich als ein wenig moderner, sportlicher und extravaganter als die beiden anderen Riesen zu positionieren. Deutlich wird das vor allem in der neuen Werbekampagne, die jetzt in den USA angelaufen ist. Sie gilt den Verantwortlichen als wichtigste Maßnahme in dem Bestreben, Chrysler als "Premium-Marke" ins Rampenlicht zu rücken, wie es in der Zentrale in Auburn Hills im US-Staat Michigan heißt.

In fünf Fernsehspots für Chrysler wird die frankokanadische Popsängerin Celine Dion auftreten - und natürlich wird auch ein Lied von ihr zu Gehör gebracht. Bonita Coleman Stewart, Marketing-Direktorin bei Chrysler, erklärt, dass Celine Dion "die Interpretin jener Liebe ist, die Kunden für ihre Chrysler-Fahrzeuge empfinden". In den TV-Spots werde die Sängerin daher "ihre Liebe in unterschiedlicher Weise ausdrücken, etwa in ihrer Rolle als Mutter, Superstar oder einfach als jemand, der gerne Auto fährt". Gedreht wurden die Filme unter der Leitung des Kamera-Asses Darius Khondji ("Evita", "Sieben"). Mindestens einer der neuen Fernsehspots, so verkündeten die Amerikaner jetzt, wird während der Werbeunterbrechungen beim Superbowl gezeigt, dem Endspiel der Football-Profiliga am kommenden Sonntag.

Wie geschickt Chrysler seine prominente Partnerin gewählt hat, wird bereits vor dem Kickoff deutlich. Denn Celine Dion darf in der so genannten Pre-Game-Show im Qualcomm Stadium in San Diego das pathosbeladene "God Bless America" intonieren. Mehr Premium-Verquickung geht eigentlich nicht. Das Fernsehspektakel gilt als das jährlich wiederkehrende Programm mit den höchsten Einschaltquoten weltweit. Wer dort einen Reklamefilm platziert, darf sich im Olymp der Werbetreibenden wähnen. In den Printanzeigen setzt das Unternehmen auf die Ausdrucksstärke von Schwarz-Weiß-Fotografie, um Imagewerte wie Eleganz und Styling zu betonen. Außerdem werden auf den Anzeigenseiten einzelne Worte aus den Celine-Dion-Hits auftauchen, um das Motiv mit noch mehr Emotionen aufzuladen.