Ein hoher Werbeetat ist das eine - eine hohe Werbeeffizienz das viel Entscheidendere. Das Verhältnis zwischen beidem in der Automobilindustrie untersuchte unlängst der "New Car Monitor" des Frankfurter Instituts Brand Control, das sich auf die Analyse von Werbewirkung spezialisiert hat.

Bei der Werbeeffizienz, also dem Verhältnis zwischen dem finanziellen Aufwand für Werbung und der sogenannten Werbeerinnerung gab es einen überraschenden Sieger: Die Kleinwagenmarke Daihatsu setzte 2008 das Werbebudget auf dem deutschen Markt am effizientesten ein.

4,6 Millionen Euro gab Daihatsu insgesamt für Werbung aus und erreichte damit eine Aufmerksamkeitsquote von 16 Prozent - macht rund 288.000 Euro pro Prozentpunkt. Alle anderen Hersteller mussten deutlich mehr Geld aufwenden, um in der Reklameflut wahrgenommen zu werden. Unter den deutschen Herstellern wirbt offenbar BMW am wirkungsvollsten.

Jetzt, wo akuter Sparzwang herrscht, soll auch die Werbeeffizienz gesteigert werden. Bei Mercedes zum Beispiel soll der neue Marketing-Chef Anders Sundt Jensen dafür sorgen, dass mehr Witz und Emotionalität die Reklame stärker als bisher im Gedächtnis der Adressaten verankert.

Ein erstes Beispiel ist derzeit im Fernseh-Abendprogramm zu sehen - ein Werbespot der das trocken-technische Thema Sicherheitssyteme aufgreift. "Der Schutzengel-Spot ermöglicht uns auf eine sympathische Art, die umfassende aber unsichtbare Sicherheitsausstattung einem breiten Publikum nahe zu bringen", sagt Sundt Jensen.

SPIEGEL ONLINE zeigt das Filmchen - und neun weitere gelungene Auto-Spots, die einen hohen Unterhaltungswert haben.

Mercedes Schutzengel-Spot

Irgendwo auf Wolke 7 spielt dieser Spot, mit dem Mercedes derzeit im Fernseh-Abendprogramm die Sicherheitstechnik Presafe bewirbt. Harfenklänge, rosige Schutzengel und durchaus drastisches Vokabular sind eine schrille Mixtur.

Wo ist der Toyota-Schlüssel?

Schlimm, wenn man den Autoschlüssel verlegt hat. Schön, wenn andere beim Suchen helfen. Aber in diesem Fall geht es vielleicht doch etwas zu weit.

Autowäsche mit viel Haut und Schaum.

Sexappeal ist eine Frage des Geschmacks. Das gilt auch bei der Autowäsche des japanischen Allrad-Modells Subaru Forester, bei der überraschend viel Haut gezeigt wird.

Der Hamster ist ein Autofan

Die Mercedes S-Klasse begeistert - offenbar sogar Hamster. Ein Ausflug mit der Mercedes-Limousine wird zum sportlichen Erlebnis.

Stark wie ein Stier

Wie robust der neue Toyota Hilux ist, erfahren zwei Jungbullen auf einer kontaktreichen Probefahrt mit dem Pickup der japanischen Marke.

Bitte lieber keine Rücksitze

Nicht immer sind Rücksitze zweckmäßig. In der Lesart des Zweisitzer-Herstellers Smart sind die Plätze im Fond sogar der Anfang allen Übels.

Neu oder gebraucht?

Ein Loblied auf die Volkswagen-Qualität singt dieser Spot aus Südafrika . Neu oder gebraucht, so die Botschaft, spielt eigentlich keine Rolle.