Mini Training für das Marketing
BMW wertet die erste "Mini"-Filiale, die gut neun Monate vor der Markteinführung des Autos, die im Spätsommer 2001 erwartet wird, als Zeichen dafür, dass die Vorbereitungen zum Verkaufsstart "planmäßig und auf Hochtouren laufen".
Außerdem möchten die Bayern gerne üben, wie es denn so ist, wenn man einerseits die komplette Modellpalette von BMW verkaufen möchte, und andererseits den Kleinwagen einer anderen Marke mit langer Tradition. Ein solcher Spagat erfordert Training. Denn selbstverständlich soll das Mini-Image als völlig eigenständig und ganz anders als das aller anderen Autos gepflegt werden, doch naturgemäß möchte BMW schon auch, dass der Mini in den Hinterköpfen der Leute als BMW herumkurvt.
Auf den Autohaus-Auftritt bezogen und in den Worten der Marketingleute lautet dies so: "Für die Innen- und Außengestaltung der Mini-Showrooms kommt ein völlig neues Erscheinungsbild zum Einsatz. Ziel des neuen Schauraumkonzepts ist die Umsetzung der eigenständigen Positionierung von MINI als Premium-Marke im Wettbewerb. Dabei geht es im Wesentlichen darum, dem Mini-Handelsbetrieb sein eigenes Gesicht zu geben und die Abgrenzung der Marken der BMW Group aufzuzeigen."
Nun wird es kaum Mini-Spezial-Händler geben, sondern wohl in der Regel BMW-Betriebe, die auch die Marke Mini verkaufen. Dann sei der Bedarf an Abgrenzung besonders groß. Wie das gehen soll, hat sich eine Schweizer Agentur ausgedacht. "Die kreative Grundidee der Mini Corporate Identity basiert auf dem sogenannten Frame als Kernelement, einem in der Grundauslegung zweidimensionalen Rahmen, der das bedeutungsstärkste Zeichen in der Mini-Markenwelt darstellt."
Wo künftig ein großer, bunter Rahmen im Verkaufsraum steht, ist vermutlich auch ein Mini in der Nähe. Drumherum werden die weiteren Zutaten der Marke gruppiert, die als frisch, frech und mit einem Hauch Extravaganz von der Kundschaft gesehen werden will.
Auf keinen Fall fehlt es den Verantwortlichen an Selbstbewusstsein: Der Kleinwagen sei "im oberen Segment der unteren Mittelklasse positioniert", lautet die Ansage aus München. Wo in dieser eigenwilligen Sicht auf das Autosortiment die Grenzen der Kompakt- oder Kleinwagenklasse verlaufen, wird nicht mitgeteilt. Man könnte dies arrogant nennen. Wie die Kundschaft darüber denkt, wird sich spätestens zeigen, wenn der Mini nicht mehr im Rahmen bleiben muss, sondern auch verkauft werden darf.
