Porsche Cayenne Die Werber geben Gas
Am 14. November, so heißt es in einer Mitteilung aus Zuffenhausen, beginne die "große Offensive" für das neue Porsche-Modell Cayenne. Erst im kommenden Herbst kommt das Fahrzeug, das gemeinsam mit VW entwickelt wurde, bei den Wolfsburgern bislang aber unter dem Decknamen Colorado läuft, zu den Händlern. Weil es aber noch nie zuvor einen Porsche mit vier Türen und schon gar keinen im Geländewagen-Look gab, wird die zahlungskräftige Kundschaft bereits jetzt auf das "bedeutende Ereignis" (Porsche) vorbereitet.
Das geschieht durchaus subtil, denn die Werber haben das Problem, dass sie für ein neues Auto wirbeln sollen, das sie aber noch nicht zeigen dürfen. Also kommt folgendes Motiv zum Einsatz. Ein Porsche 959 aus dem Jahre 1986 wird gezeigt - in voller Fahrt während der Rallye Paris-Dakar, die das Fahrzeug in diesem Jahr gewann. Darunter steht: "Zur Zeit testen wir eine fünfsitzige Version dieser Idee. Der Cayenne kommt. Der 3. Porsche."
Felix Bräutigam, Leiter der Marketing-Kommunikation bei den schwäbischen Autobauern: "Der Cayenne steht für ein sportliches Fahrerlebnis. Der Untergrund dafür ist ihm egal." Das klingt alles recht locker, doch natürlich schwingt eine große Portion Unsicherheit darüber mit, wie die klassische Carrera&Co.-Klientel auf einen bulligen Offroader mit vier Türen und Porsche-Logo reagiert.
Wird Porsche eine Automarke wie viele andere? Lassen sich rassige Sportlichkeit und kombimäßige Familientauglichkeit tatsächlich völlig problemlos für das sonst so gut gepflegte Image kombinieren? Damit die Fragen mit "Ja" beantwortet werden können, rollt nun die Werbe-Maschinerie an.
Zwei Zielgruppen sollen vor allem umschmeichelt werden. Zum einen die Porsche-Fahrer, die neben ihrem Sportwagen meist noch eine Limousine, einen Kombi oder einen Geländewagen eines anderen Fabrikats besitzen. Sie sollen jetzt dazu bewogen werden, neben dem Sport-Porsche auch einen Alltags-Porsche zu kaufen.
Zum zweiten sollen Porsche-Liebhaber angesprochen werden, "die auf Grund ihrer derzeitigen Lebenssituation (verheiratet, Kinder) bisher auf diesen Fahrspaß verzichten mussten". Wie schön: Ein Porsche für Kind und Kegel - Vaterfreuden und Fahrfreuden sind nach der Lesart der Zuffenhausener nun keine Gegensätze mehr.
Das allerdings behaupten rund ein dutzend anderer Hersteller seit Jahren; der Markt ist prall gefüllt mit Fahrzeugen, die sportliche Fahrleistungen und ordentliche Transportleistungen zugleich bieten. "Wir befinden uns in einer intensiven Wettbewerbssituation", räumt Bräutigam ein. "Deshalb erfolgt der Start unserer Werbeaktivitäten ganz bewusst so früh." Porsche spricht von "gewaltigen Anstrengungen", um für die dritte Baureihe im Modellprogramm "soziale Akzeptanz" zu generieren.
Und ganz nebenbei gibt der lange Werbe-Vorlauf der interessierten Kundschaft die Gelegenheit, den Cayenne-Sparstrumpf allmählich anzufüllen. Denn in dieser Hinsicht bleibt sich Porsche auch beim neuen Typ treu: Er wird teuer werden.
