Porsche-Strategie Rendite ohne Risiko
"Der Wiedeking-Weg ist kurzfristig risikolos und erfolgreich. Doch so paradox es klingt, er birgt ein langfristiges Wachstumsrisiko", sagt Dudenhöffer. In einer aktuellen Analyse der Porsche-Strategie bemängelt der Branchenexperte die "zu flachen Produkt- und Marken-Investitionen" des Vorzeigeunternehmens aus Zuffenhausen.
Zuletzt strahlte die Sonne im Porsche-Imperium: Im vergangenen Jahr wurden 54.234 Fahrzeuge verkauft, die Umsatzrendite vor Steuern lag bei 17,1 Prozent. In diesem Jahr, so die Planung, sollen 65.000 Autos verkauft werden. "Keine Frage: Porsche wächst in neue Dimensionen. Der Cayenne wird unserem Umsatz-, Absatz- und Ertragszahlen neue Impulse geben", versprach Porsche-Chef Wiedeking bei der Vorstellung der Halbjahreszahlen Anfang März diesen Jahres.
In den nächsten Jahren soll dank des Luxus-Geländewagens Cayenne der Absatz 75.000 Autos pro Jahr erreichen. Und mit einer weiteren, vierten Baureihe will die Marke in der Zeit nach 2005 sogar die 100.000-Fahrzeuge-Marke überspringen. Dudenhöffer schätzt die Entwicklung von Porsche in den kommenden Jahren nicht ganz so optimistisch ein. Er nennt dafür mehrere Gründe.
Da ist das Einstiegsmodell Boxster, dessen Verkaufszahlen zuletzt stark zurückgingen und der "erst im Herbst 2005 durch ein Nachfolgemodell" ersetzt werde. Vor allem Konkurrenzmodelle wie der neue BMW Z4 und der für das kommenden Jahr angekündigte neue Mercedes SLK würden die Boxster-Talfahrt weiter beschleunigen, so Dudenhöffer.
Nicht ganz unproblematisch sieht nach der Einschätzung des Automobil-Professors auch die Entwicklung beim Porsche 911 aus. Einerseits werde das Erfolgsmodell durch neue Wettbewerber wie den Lamborghini Gallardo, die BMW 6er-Baureihe oder den Mercedes SL bedrängt, andererseits übe die Porsche-Fangemeinde derzeit Kaufzurückhaltung, weil im September nächsten Jahres der neue 911er vorgestellt werde.
Und der neue Porsche Cayenne? "Der Cayenne-Erfolg wird entscheidend", urteilt Dudenhöffer. "Obwohl Porsche in diesem Jahr vermutlich mehr als 65.000 Autos verkaufen wird, wird es nach unserer Einschätzung nicht gelingen, bis zum Jahr 2005 das Wiedeking-Ziel von 75.000 Fahrzeugen zu erreichen." Vier "Cayenne-Risiken" hat Dudenhöffer ausgemacht. Erstens fehle für den Wagen ein Dieselmotor. Zweitens wachse auf dem für Porsche eminent wichtigen US-Markt die Kritik an so genannten Gas-Guzzlern.
Und gerade das Cayenne Topmodell mit 450 PS berge auf Grund eines Spritverbrauchs, "der schnell die 30-Liter-Grenze überschreitet", ein hohes Akzeptanzrisiko. Drittens könne die enge Verwandtschaft zum VW Touareg, der unter anderem mit einem V10-Dieselmotor angeboten werde, zum Handicap werden. Viertens schließlich werde demnächst die Konkurrenz auf dem Markt der Luxus-Geländewagen durch neue Modelle wie den Audi Pikes-Peak und künftige Top-SUV von Mercedes und BMW verschärfen, denen außerdem ein viel größeres Motorenangebot zur Verfügung stehe.
Schließlich bemängelt Dudenhöffer, dass Porsche seinen Premium-Anspruch nicht ausreichend pflege und kommuniziere. Eine schlüssige Spitzen-Rennsport-Strategie sei von außen "nicht erkennbar". Der Auto-Experte: "Porsche meidet auch hier das Risiko und die Investition." Das werde zwar keine kurzfristigen Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben, doch langfristig könne sich die Zurückhaltung negativ bemerkbar machen.
Sogar bei den Innovationen, seit jeher eine Domäne von Porsche, verliert das Unternehmen aus Zuffenhausen nach Ansicht von Dudenhöffer den Anschluss. "Innovationen wie die aktive Lenkung oder ein neues Sieben-Gang-Getriebe kommen heute von BMW oder Mercedes." Schieben sich etwa erste Wolken vor die strahlende Sonne über Porsche?
