Berlin - Utopien sind auch nicht mehr das, was sie einmal waren. Wenn Autodesigner früher in die Zukunft schweifen durften, entwarfen sie Modelle, die schwimmen oder fliegen konnten. Der RSQ, Audis Ausblick auf das Jahr 2035, ähnelt deutlich den sportlichen Studien der jüngsten Automessen und bewegt sich erdgebunden fort - immerhin auf Kugeln statt auf Rädern.

Doch in einer Beziehung ist das Sportcoupé wirklich anders: Es wurde speziell für den Hollywoodfilm "I, Robot" gebaut - laut Audi ein Novum in der Geschichte des Product Placements. In dem Science-Fiction-Streifen, der im August in die deutschen Kinos kommt, unterstützt der RSQ als Polizeiauto Hauptdarsteller Will Smith alias Detective Spooner beim Niederwerfen eines Roboteraufstands.

"Product Placement ist inzwischen integraler Bestandteil unserer Kommunikationsstrategie", sagt Tim Miksche von Audi in Ingolstadt. Damit steht das Unternehmen keineswegs allein: Wer sich wundert, warum auch Fernsehhelden immer mit frisch polierten Modellen neuester Bauart vorfahren - Product Placement heißt das Zauberwort, im Volksmund: Schleichwerbung. "Alle wichtigen Marken betreiben das im großen Stil", sagt Matthias Alefeld von der Agentur MA Media in München, die Filmproduzenten und Autohersteller zusammenbringt.

Autos gelten unter den Strategen der verdeckten Imagewerbung als besonders dankbares Produkt. "Jeder interessierte Zuschauer erkennt sofort die Marke", weiß Iris Ramme vom Marketing-Lehrstuhl der Fachhochschule Nürtingen.

Das Auto wird selbst zum Helden

Im Vergleich zu einem Glas Nutella oder einer Versicherung lassen sich Autos auch unauffällig in die Handlung integrieren, da sich das Filmpersonal ja auf irgendeine Weise fortbewegen muss. Andererseits ist ihre bloße Bereitstellung am Filmset schon so kostbar, dass zwischen den Partnern kein zusätzliches Geld fließen muss. "Nur unter dieser Voraussetzung ist Product Placement im Fernsehen erlaubt", so Ramme. "Außerdem muss es dramaturgisch gerechtfertigt sein."

Im Kino sind die Bedingungen lockerer, und so schwingt sich das Product Placement hier zu immer neuen Höhen auf. Beispiel Mercedes: In "Men in Black 2" verwandelte sich ein E 500 auf Knopfdruck in einen Raumgleiter. Die M-Klasse führte in der Fortsetzung von "Jurassic Park" vor, dass sie zur Not auch einen havarierten Bus mit einer Seilwinde über einer Schlucht halten kann. "Bei gelungenem Product Placement dient das Auto nicht nur als Fortbewegungsmittel", so Alefeld. Es werde selbst zum Helden.

Sowohl E- als auch M-Klasse waren im Kino schon vor ihrem Marktstart zu sehen. Genauso hielt es BMW mit seinem Roadster Z3, der dank seiner Rolle im James-Bond-Film "Golden Eye" Mitte der neunziger Jahre zum meist erwähnten BMW aller Zeiten wurde.

Film und Auto bewerben sich gegenseitig

Nach Angaben von BMW hätten für den gleichen Effekt mit konventioneller Werbung 184 Millionen Euro investiert werden müssen. So beliefen sich die Unkosten nur auf drei Millionen Euro. Für den Auftritt selbst soll kein Geld geflossen sein. "Das ist eine Frage der Firmenphilosophie", sagt Sprecher Joerg Schweizer. "Bei uns läuft alles auf der Basis von Leistung und Gegenleistung." Bei dieser Cross-Promotion bewerben sich Film und Auto gegenseitig.

• Supersportwagen:Anschnallen, bitte!

James Bond fährt zwar inzwischen wieder Aston Martin. Dafür bleibt ein anderer Ermittler der weiß-blauen Marke treu: Derrick. Im aktuellen Zeichentrickfilm fährt er wieder einen 7er - passenderweise das neueste Modell, das mit ähnlichen Triefaugen daherkommt wie Derrick selbst. Um klassisches Product Placement hat es sich dabei laut BMW aber nicht gehandelt: "Wir können schließlich kein Zeichentrick-Auto zur Verfügung stellen", so Schweizer.

Auch Audi hat nach eigenen Angaben für sein Engagement in "I, Robot" nicht das Scheckbuch zücken müssen. Regisseur Alex Proyas sei auf das Unternehmen zugekommen, weil ihm die Studie Nuvolari so gut gefallen habe. Die wollte Audi dann aber doch nicht durch die gewünschten Kugelräder entstellen und entschied sich für ein neues Modell. Nur zehn Wochen hatten Designer, Techniker und Modellbauer Zeit, um insgesamt drei Versionen des RSQ anzufertigen.

Mit dem Phaeton auf Streife

Tatsächlich kann Product Placement auch gewaltig danebengehen. Marketing-Forscherin Iris Ramme hat in Umfragen zwar herausgefunden, dass sich die Mehrheit der Kinobesucher an den subtilen Werbebotschaften nicht stört. Das gelte aber nur in gewissen Grenzen: "Starke Übertreibungen wirken einfach platt", sagt Ramme.

Was passieren kann, wenn ein platziertes Auto nicht in das Szenario des Films passt, bekam kürzlich das ZDF zu spüren. Viele Zuschauer beschwerten sich, als TV-Kommissarin Rosa Roth alias Iris Berben ausgerechnet in VWs luxuriösem Ladenhüter Phaeton auf Verbrecherjagd ging, während viele Polizisten im wirklichen Leben mit angejahrten Passats vorlieb nehmen müssen. Inzwischen hat die ZDF-Intendanz einen Modellwechsel verfügt.