Ausnahmezustand Super Bowl - wenn am Sonntag die Denver Broncos gegen die Carolina Panthers beim 50. Football-Finale gegeneinander antreten, ist es Zeit für Superlative. Am "Super Sunday" machen US-Pizzalieferdienste ein Drittel ihres Jahresumsatzes, trinken die Amerikaner 120 Millionen Liter Bier und legen rund 3,9 Milliarden Dollar in Sportwetten an. Astronomisch hoch sind auch die Preise für die Fernsehwerbung: 60 Sekunden kosten in diesem Jahr zehn Millionen Dollar.

Ob Coca-Cola, Snickers oder Heinz - die großen Konzerne reißen sich um die Werbezeit während der Sportübertragung. Vor allem Autohersteller - an diesem Sonntag unter anderem Audi, Mini und Hyundai - sind stark vertreten. Diese Reklamefilme erlangen oft Kultstatus.

Unvergessen ist der Darth-Vader-Spot von VW aus dem Jahr 2011, in dem die Wolfsburger für den damals neuen Passat warben. Der einminütige Werbefilm "The Force" war der meistgeteilte Spot aller Zeiten in den sozialen Netzwerken; 5,2 Millionen mal wurde das Video im Internet verbreitet und gewann zahlreiche Werbepreise. Im vergangenen Jahr jedoch war VW erstmals seit langer Zeit nicht mit einem Film beim Super Bowl präsent. Es gebe "andere Prioritäten", hieß es damals. Man werde zum Super Bowl zurückkehren, wenn es der richtige Zeitpunkt für die Marke sei.

Der ist offenbar noch fern, denn auch diesmal fehlt VW unter den Werbetreibenden am Super Sunday. Könnte es sein, dass das mit dem Abgasskandal zu tun hat, der im September vergangenen Jahres in den USA seinen Anfang nahm? "Es ist eine strategische Entscheidung, keinen Spot beim Super Bowl zu zeigen", sagt Darryll Harrison, Sprecher von VW in den USA. "Dieses Jahr wollen wir andere Möglichkeiten und Methoden der Werbung abseits des Super Bowl nutzen." Man konzentriere sich auf den Marktstart des neuen Passat im vierten Quartal 2016.

Bei VW in Wolfsburg wird man etwas deutlicher. "Aufgrund der momentanen Situation ist es derzeit schwierig mit solchen Spots", heißt es aus der Konzernzentrale. Also doch der Diesel-Skandal?

Ideales Umfeld für eine wirkungsvolle Botschaft

"Es wäre eine gute Idee und eine große Geste gewesen, dieses Sportereignis für eine große und offizielle Entschuldigung zu nutzen. Vor ganz Amerika, vor der ganzen Welt", sagt Stephan Vogel, Kreativ-Chef der Kommunikationsagentur Ogilvy & Mather. Selbstverständlich könne VW in der gegenwärtigen Situation nicht lustige Darth-Vader-Spots verbreiten und so tun, als wäre nichts gewesen. Eine sachliche Botschaft jedoch hätte kaum wirkungsvoller platziert werden können.

"Ein so großes Event wie den Super Bowl für eine Entschuldigung zu nutzen, hätte eine wahnsinnige Wirkung, weil der Konzern mit diesen investierten Werbemillionen und der Demutsgeste beweisen würde, dass es ihm ernst ist", sagt Vogel. Es komme darauf an, dass ein solcher Spot gut gemacht und glaubwürdig sei. VW habe sich dagegen entschieden. Vogels Fazit: "Chance verpasst."

Die VW-Strategen planen unterdessen andere Maßnahmen, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen. In diesen Tagen soll eine neue Werbekampagne starten. Der bislang omnipräsente Slogan "Das Auto" wird gestrichen. Über Einzelheiten des neuen VW-Werbeauftritts ist noch nichts bekannt.

Den anderen Automarken kann die Abwesenheit von VW beim diesjährigen Super Bowl nur recht sein. Steigt doch damit das Aufmerksamkeitspotenzial für die eigenen Werbefilme. Die besten Super-Bowl-Spots der Hersteller hat SPIEGEL ONLINE hier zusammengestellt.

Kia-Super-Bowl-Spot
Eine bunte Socke, der US-Schauspieler Christopher Walken und Richard, ein Typ im beigen Anzug, sind die Hauptdarsteller im KIA-Werbespot. Eine Kampfansage gegen Langeweile und Tristesse. So unterhaltsam und humorvoll kann Autowerbung sein.

Audi-Super-Bowl-Spot
Für Audi geht es auf den Mond. Passend zum angekündigten Engagement von Audi, zwei unbemannte Mondfahrzeuge mit Audi-Emblem auf den Trabanten zu katapultieren, greift auch der Spot die Mondlandung von 1969 auf. Als Rakete dient Audis Modell R8.

Honda-Super-Bowl-Spot
Hersteller Honda setzt auf tierische Unterhaltung. Eine Herde von Schafen singt den Song "Somebody to Love" von Queen. Lustige Werbung für eine fragwürdige Funktion. Auf Knopfdruck ist die abgespielte Musik nicht nur im Innenraum des Pick-ups zu hören, sondern wird nach draußen übertragen. Die Schafe freuen sich und der Zuschauer erst recht.

Hyundai-Super-Bowl-Spot I
Hyundai wirbt mit Schauspieler Ryan Reynolds, der unter anderem in Filmen wie "X Man", "Blade" oder "Ted" auf der Leinwand zu sehen war. Dabei spielt er einen Polizisten, Bauarbeiter, Hobby-Footballer und Hundeliebhaber zugleich. Der südkoreanische Autohersteller wirbt im Spot "Ryanville" für seinen automatischen Notbremsassistenten.

Hyundai-Super-Bowl-Spot II
Als einer der Sponsoren des Superbowl schaltet Hyundai in diesem Jahr sogar noch einen zweiten Spot. Dabei entkommen die Protagonisten zwei sprechenden Bären.

Mini-Super-Bowl-Spot
Vorurteilen trotzen - unter diesem Motto präsentiert Hersteller Mini erstmals seit fünf Jahren wieder einen Spot. Neben Tennisstar Serena Williams hat die BMW-Tochter unter anderem auch Skateboardlegende Tony Hawk oder Schauspieler Harvey Keitel engagiert. Der Spot ist nicht besonders spektakulär, passt aber prima zum neuen Vernunft-Image der Marke.

Acura-Super-Bowl-Spot
Hersteller Acura setzt auf Auto-Porno. Blech, Funken, eine zitternde Tachonadel dröhnender Auspuffsound und gleißend helle Scheinwerfer, fertig ist der Werbespot. Nicht gerade innovativ, aber mit musikalischer Untermalung von Van Halen, der dazu "Runnin'with the Devil" brüllt, sieht das knapp 140.000 Euro teure Auto gar nicht mal so schlecht aus.

VW-Super-Bowl-Spot von 2011
Ein Klassiker unter den Werbefilmen, der legendäre Spot "The Force", mit dem VW im Rahmen des Super Bowl 2011 für den neuen Passat warb.