Wie kreiert man eine Kultmarke? Antworten darauf sind auf den Messeständen von Smart, Mini und Land Rover zu finden. Coolness ist zum Beispiel oberstes Gebot bei den Zwergauto-Fabrikanten aus dem DaimlerChrysler-Konzern. Die Autos stehen alle auf kleinen Sockeln, kerzengerade ausgerichtet in eine Richtung. Vermutlich gibt es auf dem ganzen Stand keinen anderen Winkel als 90 Grad.

Gebrochen wird das schon aufreizend reizarme Ambiente lediglich durch eine Show, die um das Konzeptmodell Crossblade inszeniert wird. Dort räkeln und ranken sich vier nur mit dem Allernötigsten bekleidete Damen um und über das Auto, dass es dem arglosen Beobachter beinahe mulmig wird.

"Irgendwie pornografisch", urteilt ein Beobachter. Das schwülstige Treiben um das halbnackte Auto hemmt für ein paar Minuten auch die Geschäfte auf den umliegenden Ständen. Bei Fiat zum Beispiel kommen die Polierarbeiten an den ausgestellten Karossen zum Erliegen, weil die Herren mit den Staubwedeln und Wischtüchern gebannt zum Smart-Stand glotzen.

• Mini 

Manche Messebesucher schütteln den Kopf, andere drücken den Auslöser, wieder andere vergessen einfach ihren Mund zu schließen. Ganz, ganz cool und jung und kultig geht es auch bei Mini zu. Es gibt eigentlich nichts wesentlich Neues auszustellen, denn die Autos, die es allerdings noch gar nicht auf den Straßen gibt, sind noch immer die gleichen wie bei der Premiere im vergangenen Herbst.

Also wird der Kult gepflegt. Es gibt einen Mini-Club im Nobeldisco-Ambiente, natürlich einen DJ und viel Schwarz und Orange auf dem Stand. Kommuniziert wird vor allem, dass es im Internet nun neue Gimmicks gibt, etwa die Aktion "Are you Mini?". Klingt ein bisschen nach: "Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?", doch trifft es offenbar das, wovon die Verantwortlichen glauben, dass es potenzielle Mini-Käufer mögen.

Das Problem mit der Zielgruppe zeigt sich auch bei Land Rover. Dort laufen junge Damen im Safari-Look umher und modeln vor dem Sondermodell "Tomb Raider", mit dem Computerspiel-Heldin Lara Croft im gleichnamigen Kinofilm herumholpern wird. Land Rover, ursprünglich die Marke für den motorisierten Landadel, setzt also nun aufs Schrille, Virtuelle, Trendige.

Ganz anders dagegen Volvo. Die schwedische Ford-Tochter bietet auf ihrem Stand Lounge-Atmosphäre. Wo möglich, wurde weiße Farbe aufgetragen. Die Hostessen sind ebenfalls ganz in Weiß gekleidet. Es gibt nur wenige Autos zu sehen, die inmitten einer weißen Wellenlandschaft stehen. Das wirkt sehr sauber, sehr klinisch, sehr nach Hightech, aber auch wohltuend schlicht und trotzdem edel.

Ganz ähnliche Stimmung herrscht bei Lancia. Wie in einem Museum gibt es bei den Italienern eine lange, lehnenlose Lederbank, vor der die neue Limousine Thesis langsam auf einer Drehscheibe kreist. Das barock gestylte Auto inmitten einer Inszenierung, die vom Betrachter Kontemplation und Ruhe erfordert. Selbst die Hostessen auf dem Lancia-Stand bewegen sich gemessenen Schrittes. Links und rechts neben der Weltpremiere arbeiten vier Künstler. Einer von ihnen ist Daniele Doglione aus Turin, ein Geigenbauer, der in aller Seelenruhe den Korpus eines neuen Instruments glättet, während um ihn herum ein dicker Klangteppich aus Benzingesprächen ausgerollt ist.