Mini-Marketing "Ein Drahtseilakt"
BMW entfacht für sein neues Modell Mini ein außergewöhnliches Marketing-Feuerwerk. Mit Veranstaltungen in Szene-Bars, Internet-Gewinnspielen und einem Mini-Magazin soll der kleine Brite als Lifestyle-Auto aufgebaut werden.
"Ich halte das Mini-Experiment für einen Drahtseilakt von BMW", sagt Dudenhöffer. "Einmal deshalb, weil der Mini ein isoliertes Produkt und das Konzept nur begrenzt variabel ist. Zum anderen, weil der Preis doch recht hoch ist. Die Konkurrenz bietet ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis."
Für das Basismodell Mini One verlangt BMW 28.359 Mark. Allerdings muss für viele Kleinigkeiten extra bezahlt werden. Zum Beispiel für Drehzahlmesser (plus 50 Euro), Isofix-Kindersitzbefestigung (plus 30 Euro), Lederlenkrad (plus 120 Euro), Metalliclackierung (plus 370 Euro), Notrad (plus 50 Euro) oder Warndreieck und Verbandskasten (plus 50 Euro).
Als schwierig stuft Dudenhöffer auch die ökonomische Situation der Marke Mini ein: "Es gibt für dieses Auto kaum ein Gleichteil aus dem Konzernbaukasten. Und die angepeilte Jahresproduktion von 100.000 Fahrzeugen ist auch gering im Vergleich zu anderen Kleinwagen." Rund 25.000 Autos, so die Erwartung von BMW, sollen im ersten vollen Verkaufsjahr des Mini in Deutschland verkauft werden. Der Vertrieb wird voraussichtlich über einige wenige exklusive rund 400 Mini/BMW-Händler erfolgen.
"Der Vertriebsweg, dass Mini-Filialen an BMW-Betriebe angegliedert werden, ist ein Spagat. Einerseits müssen die Kosten niedrig gehalten werden, andererseits soll die Marke schon einen eigenständigen Auftritt bekommen." Rund 100.000 Mark, so hört man von den Verantwortlichen, müsse ein BMW-Händler investieren, um einen durchgestylten Mini-Showroom aufzubauen.
"Der Mini ist kein Retro-Auto", heißt es wiederum aus dem Hause BMW. Die Optik strahlt zwar genau das aus, doch auf keinen Fall sollen Retro-Elemente das angepeilte Image verwässern. Die Marketing-Leute setzen konsequent auf Coolness und Modernität. Damit wird bewusst der Mythos gekappt, der den alten Mini umgab, der 41 Jahre lang nahezu unverändert gebaut wurde.
Der neue Mini fährt auf der Lifestyle-Spur. Deshalb Partys, Events, Internetauftritt und ein Szene-Magazin. Dudenhöffer steht diesem Konzept eher zwiespältig gegenüber: "Ich finde es vernünftig und verständlich, dass BMW die Fortschreibung des alten Mini-Mythos gestoppt hat. Denn was zeichnete denn den Mini aus? Er war spartanisch ausgestattet, bot nur mangelhafte Sicherheit und die Qualität ließ auch zu wünschen übrig."
Doch auch die Lifestyle-Masche, mit der für den neuen Mini geworben wird, ist nach Dudenhöffers Ansicht nicht ohne Tücken. "Das ganze Trend-Brimborium kann auch zum Bumerang werden. Denn was heute in ist, kann morgen schon wieder out sein. Für ein Auto, das über sechs oder sieben Jahre vernünftige Verkaufszahlen bringen muss, kann deshalb der Nimbus eines Modeprodukts auch schädlich sein."
