Superbreit, pannensicher oder ein cooles Profil? Bei der Entscheidung für einen bestimmten Reifen vergleichen die meisten Autofahrer eher solche Details - wesentlich weniger ins Gewicht fällt da die Marke, ob nun Continental, Goodyear oder Michelin. Genau das versuchen die Reifenhersteller zu ändern.

Eine Stammkundschaft soll aufgebaut werden, und dazu werden immer neue Werbekampagnen erdacht. "Erfolgreiche Werbung für Reifen zu entwickeln ist nicht einfach, am besten erreicht man das mit Konsistenz", sagt zum Beispiel Klaus Flettner von der Agentur "Change Communication", die für Continental arbeitet. "Bestes Beispiel ist Uniroyal, die verbindet jeder mit Regenreifen, das wurde aber auch etwa 30 Jahre lang kommuniziert."

Das Geschäft mit den Reifen steckt derzeit in einer Flaute. "Der Reifenmarkt ist im Prinzip gesättigt, so dass die einzige Chance auf Wachstum in der Verdrängung anderer Hersteller besteht", sagt Christian Fischer von Goodyear. Sein Unternehmen setzt mit der aktuellen Frühjahrskampagne auf pannensichere Reifen, die ohne Luftdruck auskommen und daher auch mit einem Platten noch fahrbar sind, sogenannte Run-Flat-Reifen. "Die sind in aller Munde, werden aber bislang mit keiner bestimmten Marke assoziiert", so Fischer. Die Kampagne "RunOnFlat" soll nun Goodyears Anspruch auf die technische Führerschaft in diesem Bereich ausdrücken, getreu dem Slogan des Unternehmens "Because not all tires are the same" - weil eben nicht alle Reifen gleich sind.

Während Goodyears Markenmotto auch für den deutschen Markt nicht übersetzt wird, hat man sich bei Pirelli Deutschland für einen Kompromiss entschieden. Der Slogan "Power is nothing without control", der vor gut zehn Jahren für die legendäre Kampagne mit dem Leichtathleten Carl Lewis in knallroten Pumps entwickelt wurde, lautet hierzulande "Power ist nichts ohne Kontrolle". Die Aussage ist heute wie früher dieselbe: Das tollste Auto nützt ohne die richtigen Reifen ebensowenig, wie ein begnadeter Sprinter in High Heels einen Weltrekord aufstellen wird.

Pirelli sieht sich selbstbewusst als Edelmarke. "Wir wollen nicht den Massenmarkt bedienen, sondern Kunden anziehen, die Wert auf Schick und Esprit legen", sagt Sprecher Felix Kinzer. Unterstrichen wird dieses Image durch die jährliche Produktion des renommierten Pirelli-Kalenders, in dem schon Supermodels wie Cindy Crawford, Kate Moss und Naomi Campbell ziemlich viel Haut zeigen durften. Ein exklusives Accessoire: Der Kalender wird nicht verkauft, sondern an ausgewählte Kunden und Prominente verschenkt. Allerdings ist es auch für Normalsterbliche nicht unmöglich, ein Exemplar zu ergattern, bei eBay steht der aktuelle Kalender für 250 Euro und mehr zum Verkauf.

Ebenfalls ein Hauch von Luxus haftet dem Hotel- und Restaurantführer von Michelin an. Die international renommierte Gourmet-Bibel wird seit 1900 von dem Reifenhersteller herausgegeben und sorgt für zusätzliche Publicity der Marke. Aber was hat erlesene Gastronomie mit Autoreifen zu tun? "Früher gingen Reifen noch viel häufiger kaputt als heute", erklärt Thomas Becki von Michelin, "daher stellten die Brüder Michelin ihren Kunden ein Reisehandbuch zur Verfügung, in dem sie alle Händler und Werkstätten nachschlagen konnten." Ab 1923 kamen dann auch Hotels und Restaurants hinzu, "damit sich die Autofahrer mit ihren Familien die Zeit vertreiben konnten, bis ihr Wagen wieder fahrtüchtig war", sagt Becki.

Weniger exquisit, aber dafür weitaus massenwirksamer, gestaltet sich die Markenkommunikation von Continental. Das Hannoveraner Unternehmen ist offizieller Partner der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Als Logo für diese Verbindung von Ball und Pneu dient ein Reifen als kreisrundes Stadion. "Hier bietet sich eine internationale Plattform, um unser Image sportlicher und emotionaler zu gestalten", begründet Alexander Lührs von Continental das Engagement des Reifenherstellers. Wenn dann noch die deutsche Nationalelf erfolgreich mitspielt, steht einem grandiosen Werbeeffekt nichts mehr im Weg.