Im Jahr 1984, Jordan war 21 Jahre alt und spielte seine erste Saison für das Team der Chicago Bulls, schloss die Sportfirma Nike einen Vertrag mit ihm ab. Nike verpflichtete sich, ihn mit Sportsachen auszustatten, und Jordan machte seinerseits Werbung für Nike.

Auf dem Feld sah der Basketballspieler manchmal aus, als würde er durch die Luft zum Korb fliegen. Das brachte ihm den Spitznamen »Air Jordan«, Luft-Jordan, ein. Nike begann, Turnschuhe unter genau diesem Namen zu entwerfen, kreierte dafür auch extra ein Logo: den »Jumpman«. Das ist der Umriss eines Fotos, auf dem Michael Jordan in die Luft springt.

Michael Jordan eroberte die Herzen der Basketballfans und wurde zu einem der am meisten vermarkteten Sportler seiner Generation. Nike machte unfassbare Gewinne mit den Schuhen. Und Michael Jordan selbst auch. In seinem Vertrag ist festgelegt, dass er am Verkauf jedes einzelnen Paars mitverdient. Jordan-Schuhe verkauften sich nicht nur gut, sie verkauften sich fantastisch. Und das tun sie bis heute. Jedes Jahr kommt ein neues Modell auf den Markt, immer um den Geburtstag von Michael Jordan herum. Dazu noch unzählige Sondermodelle.

Die Zusammenarbeit von Michael Jordan und Nike hat großen Anteil daran, dass sich eine Sammelkultur um Sneaker entwickelt hat. 20 der 27 wertvollsten Sneaker-Paare der Welt sind: Air Jordans von Nike. Im vergangenen Jahr ist ein Paar Air Jordan XIII für 2,2 Millionen Dollar versteigert worden, also etwa 2 Millionen Euro. Die Schuhe hatte Michael Jordan einst in einem Spiel getragen. So eine unfassbare Summe Geld legen Sneaker-Sammler natürlich nur selten auf den Tisch. Klar, dafür muss man erst mal richtig reich sein.

Aber auch Sammler, die keine Millionäre sind, sind bereit, sehr viel auszugeben für die neuesten, seltensten, beliebtesten Modelle. Begehrt sind Sneaker zum Beispiel, weil ein großer Star für sie Werbung macht oder am Design eines Schuhs mitgearbeitet hat. Und das muss nicht mal mehr ein Sportler wie Michael Jordan sein. Sängerin Rihanna hat der Schuhmarke Puma mit einem von ihr entwickelten Sneaker riesigen Erfolg beschert.

Die großen Sportartikelhersteller sind unheimlich geschickt darin, einen Hype um ihre Schuhe zu entfachen. Nike, heute mit Abstand die populärste und größte Firma am Markt, hat das perfektioniert: Nike lässt ein wenig Geld liegen, indem nie genug produziert wird, um die Nachfrage zu decken. Aber genau das führt dazu, dass Schuhfans immer mehr wollen. Manches begehrte Modell ist innerhalb weniger Stunden ausverkauft auf der Nike-Website. Auch die Einzelhändler verkaufen ihre Lagerbestände schnell. Nachproduziert wird so ein super­begehrtes Modell dann aber nicht – obwohl die Firma das natürlich könnte und damit Geld verdienen würde. Noch mehr Geld verdient sie (und Superstar Jordan) aber damit, genügend Sneaker-Sammler »leer ausgehen« zu lassen, um dann bald die nächste Charge eines neuen Modells auf den Markt zu bringen.

Julia Schoierer, eine bekannte Sneaker-Sammlerin aus Berlin, sagt: »Der Hype ist es, der Sammelnde die ersten Jahre antreibt.« Das sei ganz normal, so funktioniere Werbung eben. Schoierer ist 42 Jahre alt und besitzt um die 1000 Paar Sneaker. Sie hat schon als Teenager mit dem Sammeln begonnen. Damals hat sie dieses Hobby finanziert, indem sie von angesagten Schuhen je zwei Paare gekauft hat. Eines für sich selbst und eines, um es teurer weiterzuverkaufen. Diese Art des Weiterverkaufens betreiben nicht nur private Sammler. Wegen der großen Nachfrage und der niedrigen Stückzahlen hat sich ein professionelles »Resell«-Gewerbe entwickelt. Dieses Gewerbe lebt davon, dass Sneaker-Sammler, die auf der Suche nach einem ganz bestimmten Modell sind, das im Handel schon vergriffen ist, bereit sind, einen sehr hohen Preis dafür zu zahlen.

Reseller arbeiten so: Sekunden nach Verkaufsstart eines neuen Modells legen sie alles daran, die Lagerbestände aufzukaufen. Das machen sie, indem sie mit speziellen Programmen die Onlineshops von Händlern austricksen und ganz viele Paare kaufen. An die echten Liebhaber der Sneaker können sie die Schuhe dann zu viel höheren Preisen weiterverkaufen, weil die keine mehr abbekommen haben – ärgerlich für Schuhfans, super für Reseller. Aktuell wird zum Beispiel auf Flowtex, einer Onlineplattform für Sneaker, ein Jordan 1 Retro High Off-White Chicago (siehe Foto) angeboten, Größe 47. Preis: 58.439 Euro.

Dieser Artikel erscheint in »Dein SPIEGEL« 9/2024.