Social Media Manager Hilfe, ein Wutsturm kommt
Immer öfter nutzen Kunden die sozialen Netzwerke von Unternehmen, um ihre Wut rauszulassen. Viele Firmen sind in solchen Fällen völlig überfordert - die Mehrheit hat keinen Krisenplan für einen sogenannten Shitstorm in der Schublade.
Einer der Shitstorm-Klassiker: Im Dezember 2011 startete ein Werbespot der ING-DiBa, in dem Basketballstar Dirk Nowitzki in seiner heimatlichen Metzgerei eine Scheibe Wurst verspeist. Die Scheibe Wurst sollte versinnbildlichen, dass man bei der ING-DiBa (übrigens eine Bank) "einfach mehr" bekommt. Doch einige Fleischgegner sahen darin eine versteckte Werbung für Fleischkonsum - und entfesselten den Wurstkrieg.
André Kauselmann, Pressesprecher Social Media der ING-DiBa, erinnert sich: "Die erste Kritik an dem Werbespot traf auf unserer Facebook-Wall am Nachmittag des 2. Januar 2012 ein. Bereits am Abend desselben Tages lieferten sich Fleischgegner und -befürworter auf unserer Facebook-Seite einen erbitterten Meinungskampf über das Pro und Contra von Fleischkonsum. Der Werbespot selbst spielte bereits nach kurzer Zeit keine Rolle mehr. Insgesamt wurden innerhalb von zwei Wochen 1400 Posts und 15.000 Kommentare auf unserer Facebook-Seite eingestellt.
Unsere erste Reaktion in Form eines Posts war der Aufruf an die Diskussionsteilnehmer, sich gegenseitig mit größtmöglichem Respekt zu behandeln. Als schließlich nach zwei Wochen wirklich alle Argumente ausgetauscht waren, haben wir keine neuen Wall-Posts mehr auf unserer Facebook-Seite zu dem Thema zugelassen. So haben wir der Debatte ihre hohe Sichtbarkeit genommen, und der Streit kam innerhalb weniger Stunden zum Erliegen. Das war offenbar auch im Interesse unserer Nutzer: 500 der damals 3500 Fans haben unseren Abschlusspost mit einem 'Gefällt mir' unterstützt."
Auch Anita Hubert vom Social-Media-Team DHL Paket kennt die virtuell geäußerte Wut der Kunden. Anfang November 2012 stellte die Post-Tochter DHL das Zugangsverfahren für ihre 2500 Packstationen um. Statt einer persönlichen PIN für alle Sendungen sollten die Kunden nun bei jeder einzelnen Paketabholung einen neuen Code eingeben, den sie jeweils per SMS zugeschickt bekommen. Doch viele der drei Millionen Packstationskunden hatten von der Umstellung gar nichts gehört, einige hatten nicht einmal eine Handynummer angegeben - und kamen nun nicht an ihre Pakete. Die Folge: Tagelang war die Hotline überlastet, Ärger und Hilfegesuche entluden sich tausendfach auf den sozialen Kanälen.
Als Anita Hubert morgens ins Büro kam, waren bereits mehr als 1000 Beiträge über Twitter und Facebook eingegangen. "So viele kamen vorher, wenn überhaupt, in einer ganzen Woche zusammen", sagt sie. "Das Wichtigste ist, trotzdem ruhig zu bleiben und sich zunächst einen Überblick zu verschaffen. Während sich auf Twitter mit 140 Zeichen gerade mal das Wichtigste tippen lässt, können die User auf Facebook ihre Leidensgeschichte lang und breit erklären und vergreifen sich dabei leider auch mal im Ton. Anscheinend empfinden viele User unsere Facebook-Seite nur als öffentliche Plattform, um Frust abzulassen. Sie sehen nicht den Menschen dahinter. Aber nach acht Stunden und Hunderten Beiträgen gehen einem die Beleidigungen und Anschuldigungen schon mal unter die Haut. Dabei möchten wir den Kunden ja helfen.
Die meisten User werden aber netter, sobald sie eine Antwort bekommen, und damit klar wird, dass wirklich ein Team hinter dem Account steckt. Dann kommt auch mal ein 'Danke' zurück. Vor allem solche positiven Rückmeldungen helfen mir, gelassen zu bleiben und auch beim nächsten ausfallenden Kommentar wieder freundlich zu reagieren."
Florian Stöhr, ehemals Community Manager des regionalen Freizeitportals stayblue.de, wurde persönlich von den Nutzern attackiert. Die Seite bietet nach Regionen aufgeteilte Freizeittipps und ermöglicht Austausch unter den Nutzern. Auch die Gründer und Manager der Seite pflegten direkten Kontakt mit ihren Usern, denen sie aus Videos bekannt waren - schließlich sah man sich fast täglich auf der Straße, in Kneipen oder im Bus. Doch die kumpelhafte Stimmung kippte im Jahr 2010, nachdem ein Relaunch missglückt war.
Stöhr erinnert sich: "Uns wurden in dieser Zeit über 9000 Nachrichten und Einträge geschickt, es gab Protestgruppen auf Facebook, YouTube-Videos und eine Menge Beleidigungen unter der Gürtellinie. Sogar im realen Leben gingen die Beschimpfungen weiter. Unser parallel eingeführtes Maskottchen wurde auf Veranstaltungen so lange getreten und beworfen, bis sich der Azubi weigerte, wieder ins blaue Gorillakostüm zu steigen. Und mein Zeitungsbote legte mir auf die Sonntagszeitung einen komplett vollgeschriebenen Zettel mit seiner persönlichen Sicht der Dinge. In dieser Zeit wurde sogar mit einem Luftgewehr auf das Schlafzimmerfenster unserer Wohnung geschossen. Das Kügelchen zerstörte zwar nur die äußere Isolierglasscheibe, aber nicht nur meiner Frau stockte in diesem Moment der Atem. Ob der Angriff etwas mit meinem Job zu tun hatte, wissen wir bis heute nicht.
Diese Reaktionen sind natürlich völlig unverhältnismäßig. Ich kann nur sagen: Wir haben den Fehler gemacht, gegen unsere Community zu agieren - ein Kardinalfehler für einen Community Manager. Man muss die Nutzer ernst nehmen. Wir versuchten, die Seite zusammen mit den Nutzern wieder zu verändern. Doch die Plattform erholte sich nicht mehr."
