Durchgeblättert Zeitreise mit dem Otto-Katalog
Schuh-huh-Schuh-Schuh: Angefangen hat die Geschichte des Otto-Katalogs lange bevor unsere Autorin geboren wurde - mit Werner Otto. Der deutsche Unternehmer machte in den Vierzigerjahren Karriere mit der Produktion von Schuhen, die als "Gurken" verspottet wurden. Als er in einem Katalog des Versandhändlers Baur blätterte, kam ihm die Idee, auch mit den Schuhen anderer zu handeln. Der erste nach ihm benannte Katalog von 1950 erschien mit einer Auflage von 300 Stück. Auf 14 handgebundenen Seiten mit eingeklebten Fotos wurden ausschließlich Schuhe präsentiert, orthopädische ebenso wie Pumps. Bestell-Hit war der "California"-Damenschuh für 30 Mark.
Mann macht auf Model: Im Katalog von 1951 warb Werner Otto persönlich für einen Herrenmantel aus Popelin, ein Strukturstoff, der an Sofas erinnert. Der 2011 gestorbene Mode-Mogul blieb bis zuletzt bodenständig und bestellte seine Hausschuhe und Hemden aus dem Katalog.
Sessel-Shopping: Außer Schuhen gab es in der Frühjahr/Sommer-Ausgabe von 1952 unter anderem Aktentaschen, Armbanduhren für den Herren und - oho - Unterwäsche für die Dame. Als Verkaufsschlager entpuppten sich umgeschneiderte Marineklapphosen aus alten Wehrmachtsbeständen. Sie kosteten 29 Mark. Die Ware kam nach Haus, der Gang in den Laden entfiel.
So sieht Allzeit-Mode aus: Es wurde nicht mehr nur gekauft, was gebraucht wurde. Die Kundinnen, "Jede von Ihnen", erfüllte sich jetzt wadenlange "Sehnsüchte" aus "reiner mausgrauer Wolle". Mit der "Teestunde" würden die Damen "immer mit einem festlichen Gefühl" herumlaufen, versprach Otto. Nylon veredelte das "Wintersonnen-Jackenkleid". Die Kunstfaser umhüllte Anfang der Vierzigerjahre erstmals Frauenbeine.
Nicht nur drunter, auch drüber: Otto verkaufte spitze Büstenhalter, Korsetts und Miederhosen mit Strapsen. Gezeigt wurde die Unterwäsche nicht wie in der Boutique drapiert am Bügel, sondern an der Frau - gewagt in den noch recht sittsamen Fünfzigern.
Wie im Bilderbuch: Gemalte Kinder führen Schürzenkleider und Ledertrachten vor. Ihre Eltern waren ähnlich frisiert und gekleidet. Bis Mitte des 20. Jahrhunderts brachten Grafiker die Mode-Repräsentanten aufs Papier. Vor allem hielt sich Otto lange zurück, halbnackte Lebendmodels in Unterwäsche oder Badekleidung zu zeigen.
Phonotruhen und Kofferradios: In dem Katalog von 1956 bot Otto erstmalig auch sogenannte Hartwaren wie Fahrräder und Technik an. Die Präsentation der Geräte kam ohne Models aus.
Mondän auf Reisen: Wadenlange, taillenbetonte Flatterröcke dominierten die Damenmode. Schwarz, Grau, Weiß sowie zarte Pastelltöne standen auf der Beliebtheitsskala weit oben. Wichtige Accessoires für unterwegs sind Handschuhe und Täschchen.
Küchen-Chic: In den Fünfzigerjahren sah die klassische Rollenverteilung so aus, dass der Mann arbeiten ging und die Frau das Heim pflegte - immer fröhlich, adrett gekleidet, perfekt frisiert und Pumps tragend beim Kaffeekränzchen (Otto-Katalog von 1959).
Doris-Day-Double: Jumperkleider wie dieses aus Leinen im rosigen Rosé, in die frau nur hineinschlüpfen muss, sind auch jetzt wieder aktuell. Die Raffung in der Mitte täuscht vor, es handle sich um einen Zweiteiler. Die üppige Kette und die Spitzenhandschuhe ruinieren hier das Lässige.
Zugeknöpft: Auch in den Sechzigerjahren blieb es bei Frauen mittleren Alters züchtig. Die Nachtwäsche, die wie Tageskleidung anmutete, durfte nicht zu freizügig sein. Bei der Beschreibung für Männer-Unterhosen sorgte ein Werbetexter in den Fünfzigerjahren für unfreiwillige Komik. Die Herren-Slips seien "auch für die Arbeit geeignet", hieß es.
Jackie-Onassis-Outfit: Kostüme waren das Markenzeichen der US-Präsidentengattin. Anders als die Haute Couture aus Modemetropolen wie Paris war die Katalogmode auch die Otto-Normalo-Frau erschwinglich. Sie konnte nun aussehen wie die First Lady. Perlenkette und weiterhin Handschuhe waren in den Sechzigern unverzichtbare Accessoires für die "Dame von Welt". Mit viel Haarspray betonierte und hoch toupierte Frisuren schrieb der Trend vor.
Duschhaube? Nein, eine Kopfbedeckung für elegante Anlässe. Röcke und Kleider mit Bleistift-Schnitt waren in den Sechzigern modern. Was auf den Hochglanz-Seiten im Otto-Katalog zu sehen war, spiegelte die Modetrends der Zeit wider.
Bauhaus-Teppich in Knallfarben: Während Otto anfangs zeitgemäß auf Pastelltöne setzte, wurde es in den Sechzigerjahren bunt. Die Prêt-à-porter landete ein Jahr später vom Laufsteg im Katalog.
Typische Posen: Die Hand in die Hüfte gestützt, am Revers oder unters Kinn gelegt - erst ab den späten Siebzigerjahren posierten die Models weniger starr.
Wider den Hippie-Trend: Mehr gemustert, weniger gedeckte Farben und kürzere Kleider - die Mode der Frau mittleren Alters wird Ende der Sechziger mutiger, aber bleibt mit festsitzenden Etui-Kostümen und Kleidern spießig. Die Blumenkinder bevorzugten wallende Mähnen und flattrige Gewänder, am besten selbstgeschneidert.
Parade der Miniröcke: Das skandalöse Kleidungsstück, das Modeschöpferin Mary Quandt in den Sechzigern populär machte, avancierte zum Verkaufsschlager.
Pretty Pink und pflegeleicht: Sofa-Shopping war bequem. Es vermied Wartezeiten vor Umkleidekabinen und Ausziehen in engem Raum. In diesem Otto-Katalog aus den Siebzigerjahren zeigen mit viel Selbstbräuner getönte und starr wie Schaufensterpuppen posierende Models, wie gut Nylonnachtwäsche am Körper aussehen könnte.
Fake oder echt? Der umweltbewusste Katalog-Schöpfer Werner Otto wollte in seinen Werbewälzern nur imitierte Pelzware sehen.
Wie sitzt das Jagd-Jacket? Im Katalog ist Design der Mode genauso wichtig wie die Fotopräsentation. Denn anders als im Laden kann die Kundin die Katalogware nicht anprobieren.
Golden glamourös: 1986 war erstmalig ein Fernsehstar auf dem Otto-Cover zu sehen. Linda Gray, die Sue Ellen aus der US-Kultserie "Dallas", führte typische Achtzigerjahre-Mode vor.
Nach Dallas kam Denver: Vor Hip-Hoppern trugen schon Damen dicke Goldketten - wie "Denver-Clan"-Schauspielerin Joan Collins. Die Otto-Kundschaft war überwiegend weiblich. Deswegen engagierte Otto gern Fernsehstars aus Seifenopern, deren Zuschauer zum größten Teil ebenfalls weiblich waren.
Als man Model noch mit zwei L schrieb: 1993 endete die Ära der namenlosen Moderepräsentanten. Die damals 23-jährige Claudia Schiffer war das erste Topmodel, das auf den Covern zu sehen war. Das Gesicht kannte danach fast jeder Deutsche. Damit aber die Otto-Kunden schon vorher das "Starmodell" erkannten, stand der Name sicherheitshalber auch neben dem Bild der Blondine.
Otto hatte sie fast alle: Auf Claudia Schiffer folgte Cindy Crawford, die in den Neunzigerjahren viele Magazine - unter anderem der "Playboy" - zu einer der schönsten Frauen kürten.
Sehr sexy: 1995 war Claudia Schiffer zum zweiten Mal auf Otto zu sehen. Sehr lasziv präsentierte sie ein Spaghettiträger-Kleid mit Tüllrock. Wer sich nicht für die Mode interessierte, nutzte den Katalog als Ersatz für Erotikmagazine.
Körperlos: 1996 kuschelte "The Body" Elle MacPherson auf dem Otto-Titel mit einem grünen Chenille-Pullover. Gemeinsam mit Cindy Crawford, Naomi Campbell, Christy Turlington und Claudia Schiffer gehörte sie in den Neunzigerjahren zu den begehrtesten und beliebtesten Supermodels. Da der Katalog mit Modemagazinen in der Kiosk-Auslage konkurrieren musste, zeigte Otto ab den Neunzigerjahren nur noch die Köpfe der Cover-Stars.
Kreativität im Profil: 1998 präsentierte Claudia Schiffer im Katalog ihre erste Kollektion. "Strenge Eleganz in der Modefarbe Grau" zeichne ihre Modeschöpfungen aus, so Otto. Ein absoluter Hingucker sei ein figurbetonter Bouclé-Pullover mit einem Kragen aus echten Federn für 89,90 D-Mark gewesen.
Harter Kern, weiche Schale: Bereits zum dritten Mal stellten 2001 auch die Profi-Boxer Vitali (links) und Wladimir Klitschko im Otto-Katalog ihre Kollektion vor. Außer Jeans, Lederjacken und Poloshirts präsentierten die Brüder auch Bademäntel aus ihrer Frottier-Linie. Weil ihre Kreuze so breit sind, mussten die zwei beim Fotoshooting Sonderfertigungen ihrer eigenen Entwürfe tragen. Das Cover vom dicken Otto zierte kein einziges Mal ein Mann.
Natürliche Markenbotschafterin: Heidi Klum galt aufgrund ihrer Authentizität, wie der Otto-Konzern erklärte, als perfektes Katalogmodel - was sie selbst nicht als Kompliment verstand. Die "Germany's Next Topmodel"-Moderatorin, die auch für Katjes, McDonald's und Douglas warb, gab ihr Gesicht seit 2004 für Otto her. Als Klum schwanger wurde, kündigte Otto die Zusammenarbeit. Gisele Bündchen war ihre Nachfolgerin.
Zurück in die Achtziger: Katalogmacher engagierten nicht nur Models und Fernsehstars. Auch Nena posierte für Otto. Die Musikerin präsentierte ihre Kollektion "Von Rock bis Röhre". Ihre Entwürfe mit Nieten und Neondetails legten die Mode der Achtzigerjahre neu auf. Wer 2019 auf dem letzten Titel zu sehen sein wird, gibt das Unternehmen bislang nicht bekannt.
