Es war das Festival im Festival: Zwei Tage lang trafen sich beim Kreativfestival in Cannes Marketingleute, Werber, Start-ups und Tech-Geeks, um eigens über Innovationen zu sprechen. Und um nach der Siegerehrung am Samstagabend ordentlich einen draufzumachen.

Vorher stand die Frage im Mittelpunkt, was denn die ganze innovative Digital- und Cloudtechnik den Unternehmen tatsächlich bringt. Was man aus Big Data machen kann. Wie man mit dem Internet of Things Geld verdient.

Alle waren sich einig, dass wir in der dritten Epoche der Werbung leben. In der ersten Epoche sprach allein die Marke, in Fernsehspots, auf Plakaten, durch Anzeigen. In der zweiten Epoche sprach der Konsument, zum Beispiel über Facebook und Co. In der dritten Epoche aber spricht das Produkt selbst.

Denn im Internet of Things ist alles mit allem verbunden: Fitnessarmbänder schicken Gesundheitswerte an Datenbanken. Das Smart-TV-Set überträgt die Sehgewohnheiten an den Hersteller. Das Auto liefert der Autoversicherung Daten, und die Whiskyflasche sendet auch irgendwas. Wenn man Pech hat, an die Krankenkasse.

Damit wird der Traum jedes Marktforschers wahr: 365 Tage lang 24 Stunden täglich im Zuhause des Konsumenten sein. Sie haben damals Ihr Haus auf Google Streetview verpixeln lassen? Guter Witz, Ihr Kühlschrank bestellt gerade im Supermarkt frische Milch.

Ein Szenario, das viele Teilnehmer des Cannes-Festivals zu kühnen Thesen hinriss. "Virtual Reality macht uns zu besseren Menschen!", jubilierte einer in seinem Vortrag. BMW-Marketing-Mann Steven Althaus hingegen sieht die Technikbegeisterung eher nüchtern: "Ohne Fokussierung und wirkliches Verständnis führt das zu reinem Aktionismus", sagte er.

Machbar, aber manchmal sinnlos

In Cannes wurde der tiefgreifende Wandel der Kommunikationsbranche deutlich. Aber diesen Wandel muss man auch einordnen können. Theoretisch kann heute jedes elektronische Gerät Daten sammeln und senden. Doch nicht alles, was machbar ist, ergibt auch Sinn.

So pries ein Autohersteller in seinem Vortrag das "Crossmediale Storytelling". Durch Nutzung der Standortdaten wird eine Botschaft aus dem TV-Spot auf das Display des Autos gesendet, interaktive Plakate zeigen dem Vorbeifahrenden dieselbe Botschaft, und kurz vor dem Autohändler vibriert die Apple Watch. Traum jedes Marketing-Mannes, Albtraum jedes normalen Menschen.

Dass aus dem Zusammengehen von Kreativität und Data tatsächlich bessere Kommunikation entstehen kann als nur immer noch stärker zielgerichtete Werbung, zeigt der Goldene Löwe für Creative Data, den die Cannes Jury an das 9/11 Memorial Museum in New York vergab:

Den Innovation Grand Prix gewann eine Arbeit des Londoner Start-ups What3Words, die ein echtes Problem verblüffend einfach löst:

Ebenfalls ausgezeichnet: Googles Idee, das Thema Virtual Reality massentauglich zu machen. Mit einer ganz simplen Bastelidee:

Die Innovation Days lieferten zumindest eine Erkenntnis für die Karriereplanung: Wer im Marketing arbeitet, sollte langsam anfangen, Techies ernst zu nehmen. Wer sich professionell mit Daten beschäftigt, sollte seinerseits langsam aufhören, all jene zu belächeln, die keine Ahnung von Code haben. Nur gemeinsam werden beide weiterkommen. Thomas de Buhr, Deutschland Chef von Twitter, formuliert es so: "Jeden Moment offen angehen und Gelegenheiten zulassen oder schaffen."

Ein imposantes Beispiel lieferte ein Mobilfunkanbieter, der gemeinsam mit der NASA ein Handy-Spiel entwickelt hat. Ziel: die Welt vor tödlichen Asteroiden zu schützen. Jeder Spieler wertet dabei Daten über Asteroiden aus, die der NASA helfen, die Erde vor einem Einschlag zu schützen. Ein Spiel als wissenschaftliches Crowdsourcing-Projekt. Und Werbung als Weltenretter.

Der Futurist Ted Schilowitz brachte in seinem Vortrag auf den Punkt, warum beide Seiten, Marketingleute und Technologen, nur vorankommen, wenn sie gemeinsame Sache machen: "Selbst wenn du die richtige Straße gefunden hast - du wirst überfahren werden, wenn du dich da einfach nur hinsetzt."