"Du musst dich gut verkaufen", das ist der erste und oft auch einzige Rat, den man hört, wenn man sich um einen Job bemüht. Gut verkauft ist leicht gewonnen, denkt sich heute der aufgeweckte Förderschüler, der Forscher als Drittmitteleinwerber und der frauensuchende Bauer auf Sendung.

Fürs Bewerben gibt es gesonderte Verkaufstrainer. "Wenn Sie sich bewerben, sind Sie das Produkt", behauptet forsch ein Spezialist im Web. Das soll man so verstehen: "Betrachten Sie sich selbst als Produkt und das Unternehmen als Kunden."

Soso. Als Bewerber hat man ja schon einiges ausprobiert. Jetzt streckt man sich versuchshalber auf der imaginären Verkaufstheke aus. Ein Kunde naht. Was tun? "Und nun versuchen Sie, sich zu verkaufen." Ebenso gut könnte man einem Verdurstenden in der Wüste raten: "Und nun versuchen Sie zu schwimmen." Damit man als Bewerber beim Abverkauf seiner selbst nicht ganz auf dem Trockenen steht, rät der Werbefachmann: "Notieren Sie die Argumente, warum der Kunde Ihr Produkt dringend braucht."

Kein Bewerber muss Point-Of-Self-Sales-Aktionen austüfteln

Todsicher notiert kaum ein Bewerber, der diesem Plan folgt, handfeste Argumente. Er kopiert Allgemeinplätze. Und er versteht Bewerben als Lizenz zum Drängeln.

Was beim Vertrieb an der Haustüre nicht klappt, auf jeder Flirt-Plattform scheitert und selbst bei heizdeckenbedürftigen Alten nicht mehr gut ankommt, soll ausgerechnet bei der beruflichen Selbstvermarktung der Königsweg sein? Das erstaunt. Dennoch folgt man als Absolvent oder Jobprofi dem Trend und macht "sein Bewerbungsschreiben zu einer verlockenden Werbebotschaft".

Und doch wimmelt die berufstätige Welt nur so von Menschen, die ungefragt gestehen, dass sie sich gar nicht oder nur unter großen Schmerzen verkaufen können. Diese liebenswerten Verstockten haben scheinbar für alle Werbezeiten auf dem Jobmarkt die Armleuchter-Karte gezogen. Zugleich kann man als Selbstvermarktungsniete allenthalben auf Verständnis hoffen, vor allem bei jenen Schöngeistern, die meinen, dass die Ökonomisierung der Lebenswelten sowieso entschieden zu weit geht. Wer immer als Jobsucher betont, dass proaktive Selbstvermarktung so gar nicht seine Sache ist, löst beim Zuhörer reflexhaft wohlwollendes Schulterklopfen aus: "Wenigstens ein Aufrechter, der sich nicht verbiegt!"

Jeder darf sich auf allen Märkten dieser Welt entäußern, viele tun es auch mehr oder minder selbstvergessen. Doch kein Bewerber muss sich selbst verkaufen, muss Slogans oder Schlagzeilen, Marketingmaßnahmen oder Point-Of-Self-Sales-Aktionen austüfteln, um einen Platz in der Jobwelt zu finden. Ein Personalchef ist schließlich nicht der Konsument von Bewerbungen. Seine spontane Reaktion auf verlockende Bewerberbotschaften gleicht dem Reflex eines Önologen auf ein Glas saurer Milch: Er wundert sich und ist zugleich ein bisschen angewidert.

Alles, was nach Reklame riecht, wird überlesen

Von Lockangeboten und Bewerber-Specials lässt sich ein Jobanbieter ebenso leicht verführen wie ein langjähriges Kontaktbörsen-Mitglied von seriellen Anbagger-Botschaften. Natürlich gibt es verführbare Personaler und Parshipper, die einem alles abnehmen. Will man aber wirklich bei diesen Leuten landen?

Die Rekrutierer kennen alle billigen Slogans, alle peinlichen Ego-Statements, alle frommen Lügen und eitlen Beteuerungen. Jobanbieter sind, was sie sind: überarbeitete, unter Zeit- und Erfolgsdruck stehende, misstrauische, faktenhungrige, nüchtern kalkulierende, interessengeleitete Verwalter und Pfleger des menschlichen Kapitals einer Organisation. Alles, was nach Reklame riecht, wird in einer Bewerbung überlesen. Alles, was kein Argument ist, verhallt ungehört.

Fakten sind Argumente. Konkretheit kommt an. Alle den Personaler umwerbenden Bewerber erhitzen bloß Allgemeinplätze auf gefühlte 20 Grad. Die Argumentation verpufft. Statt eines klar konturierten Profils liefert man blauen Dunst.

Als Bewerber instruieren Sie kurz und bündig einen Personenkreis, der auf eine besondere Weise befähigt ist, Ihre Jobeignung zu beurteilen. Sie setzen Fachleute umstandslos über Ihre besondere Befähigung für eine ganz bestimmte berufliche Aufgabe in Kenntnis. Dabei muss klar sein: Die Pesonalbeschaffer sichten täglich die immer gleichen Klon-Unterlagen. Und dort überlesen sie Humbug wie diesen: "Sie suchen einen glaubwürdigen, integren und netten Repräsentanten der Agentur AIDA? Dann nehmen Sie doch einfach mich!"

Täglich die immer gleichen Klon-Unterlagen

Und sie führen auch dieses Ego-Statement keinerlei Verwertung zu: "Ich habe ein gut entwickeltes Talent für Kommunikation und den Umgang mit Menschen sowie ein hohes Maß an interkultureller Kompetenz."

Was soll man auch anfangen mit bloßen Behauptungen, die auch jeder andere Kandidat für die Stelle gern unterschreibt? Geben Sie keine Leistungsversprechen ab. Beschränken Sie sich auf eine Leistungsbilanz. Die Aufgabenstellung ist so leicht: sich klar konturieren, sich von anderen abheben und einen Job-Claim zu formulieren, um den der Personaler nicht herumkommt.

Erfolgreich bewerben heißt, erfolgreich Vertrauen einwerben. Dies bedeutet nicht, gegenüber einem Jobanbieter die eigenen guten Absichten zu beteuern. Vertrauen bildet stets der gute Name, das ehrliche Gesicht, die anerkannte Stellung, die vorzeigbare Leistung, der Ruf in der Fachwelt, Geradlinigkeit und Direktheit in der Ansprache, Verbindlichkeit im Auftreten und in der Verhandlungsführung. Und vor allem auch ein Verhalten, das dem Rekrutierer zuarbeitet und ihn in dessen eigenen, mühsamen Job entlastet.