Die Aufnahmeleiterin geht mit müden Beinen durchs Studio des Verkaufsfernsehsenders Home Shopping Europe 24, kurz HSE24. Sie trägt ein Headset und spricht den Countdown zur vorletzten Sendung des Tages in ihr Mikrofon. "Zehn", sagt sie laut und meint die Sekunden bis zum Start. Die Zahl klingt müde, aber es ist ja auch gleich 22 Uhr. Creme-Zeit.

HSE24 sendet täglich 16 Stunden live. Von acht Uhr morgens bis Mitternacht halten ein Moderator und ein sogenannter Experte im Stundentakt Dinge in die Kamera. Sie präsentieren Kleidung, Schmuckstücke, Küchenutensilien, Pflanzen. Die Palette ist enorm, 19.700 Sachen werden im Laufe eines Jahres hergezeigt. Jetzt gleich ist Judith Williams als Expertin auf Sendung. Von 22 Uhr bis 23 Uhr wird sie Cremes aus ihrer Kosmetiklinie bejubeln, wer daran Gefallen findet, wählt die eingeblendete Nummer und bestellt.

Kosmetik geht auf HSE24 richtig gut. Mode läuft auch, von 23 Uhr bis 24 Uhr zeigt Williams auch noch ihre Kleiderkollektion.

"Vier." Die Aufnahmeleiterin zählt und schlurft an drei ferngesteuerten Fernsehkameras vorbei. Im Hintergrund sortiert eine Requisiteurin die Kleidung für die 23-Uhr-Sendung. Das Team ist klein, der Aufwand überschaubar. Nur hinter der vierten Studiokamera steht ein Mann. Er macht während der Sendung Nahaufnahmen der Produkte. Eben nippte er noch gedankenverloren an einer Red-Bull-Dose und studierte eine der ferngesteuerten Kameras, als wolle er prüfen, ob nicht doch ein kleines bisschen Leben in ihr sei.

Drei, zwei, eins, deins

Aber nun wird es Zeit. Er schaut auf seinen Kameramonitor und sieht das Bühnenbild. Im Zentrum glitzern groß die strasssteinbesetzten Buchstaben "J" und "W". Judith Williams war mal Sopranistin, sie war Moderatorin beim HSE24-Konkurrenten QVC, jetzt ist sie die Creme-Prinzessin. Sie steht vor ihren Initialen und betrachtet sich auf einem Monitor, schiebt ihr dunkles langes Haar nach hinten, streckt ihren Oberkörper und prüft die Gestalt ihrer Brust. Passt, sagt ihre Mimik. Moderatorin Andrea Lutz streicht ihr blondes Haar hinters Ohr, die Aufnahmeleiterin sagt "zwei, eins", es beginnt das nächtliche Verkaufsgeplapper.

Vor gut 30 Jahren kamen in Amerika die ersten Fernseh-Verkaufssendungen in Mode. Vor 20 Jahren liefen schief synchronisierte Fassungen im deutschen Fernsehen, sorgten für Belustigung und dafür, dass sich ein paar Deutsche einen Sandwichtoaster kauften, um ihn ihrer privaten Galerie nie benutzter Haushaltsgeräte zuzuführen. 1995 winkten erstmals Moderatoren des deutschen Teleshopping-Senders Home Order Television (HOT) in die Kameras und bekamen kurz darauf mit QVC einen Konkurrenten. Noch heute teilen sich beide Sender - aus HOT wurde HSE24 - die größten Brocken des Markts.

Das Fernsehen ist ihr Handwerkszeug, sie brauchen es nicht zum Geschichtenerzählen, sondern nutzen es als Verkaufstheke. HSE24 lässt nicht mal die Zuschauerquote erfassen. Nur der Umsatz zählt, der wird in Euro gemessen. Im vergangenen Jahr setzte HSE24 rund 441 Millionen Euro um. Es war das beste Jahr der Sendergeschichte, Judith Williams hat daran ihren Anteil.

"Ein Chirurg kann Haut straffen, nicht Ihre Hautstruktur verbessern"

"Die Soja-Isoflavone verdichten Ihre Haut", spricht sie jetzt in die Kamera und reibt eine Cremeprobe in die Haut ihres Handrückens. Moderatorin Andrea Lutz spielt die Fragestellerin, sie muss nur ein bisschen mit ihren Worten pieksen, schon purzeln die Versatzstücke aus Judith Williams' Verkäuferwortschatz.

"Ein Chirurg kann die Haut straffen, er kann aber nicht Ihre Hautstruktur verbessern", sagt Williams. Oder: "Demnächst bin ich in New York auf einem internationalen Kongress, dort sitzen nur internationale Wissenschaftler zusammen und tragen die neuesten Ergebnisse der Hautforschung vor."

Sie hat gute Laune oder kann sie zumindest sehr gut darstellen. Dann stellt die Regie den Anruf einer Kundin ins Studio durch, die über ihre Erfahrungen mit den Cremes spricht. Frau Lutz, Frau Williams und Frau Anruferin entwickeln einen verbalen Kaffeekranz, sie juxen über das Älterwerden und versichern sich, dass es eigentlich nur die richtige Pflege braucht, um eine 60-Jährige wie 40 aussehen zu lassen. Die Stimmung ist familiär.

Judith Williams ist erst 39, pflegt aber schon eine gewisse Damenhaftigkeit. Sie bewegt sich gemessen und wirkt überhaupt sehr verziert. Vielleicht liegt es am Cremeduft, der sie umschließt, vielleicht hat sie sich den Habitus während ihrer Gesangsausbildung angeeignet. Es kann aber auch sein, dass sie immer ihre Käuferinnen vor Augen hat. 83 Prozent der HSE24-Kundschaft sind Frauen; die meisten haben den 40. Geburtstag schon eine erhebliche Weile hinter sich.

Judith Williams - "Bitte jetzt die Bräunungscreme", sagt die Regie, wenn der Ansturm der Anrufer nachlässt

Williams war keine schlechte Sängerin, als sie Ende der neunziger Jahre wegen eines Tumors mit Hormonen behandelt wurde. Die Therapie raubte ihr die Stimme und damit ein großes Stück der geplanten Zukunft. Sie wurde Moderatorin bei QVC, und gerade als die Stimme wieder zurückkam, rief HSE24 an - Williams moderierte weiter.

Bald entwickelte sie mit einem Kosmetikhersteller aus Österreich neue Cremes, die heute nahe Udine in Italien hergestellt werden. Die Unternehmung wuchs, und Williams, die mal während ihres Studiums Kosmetika verkauft hatte, wurde vom Moderator zum Experten, zum Star in der seltsamen Marktnische Fernsehshopping.

Der Clou ist folgender: Williams verkauft ihre Tiegel und Tuben in Deutschland ausschließlich auf HSE24. So können die Zuschauer den Preis nirgends vergleichen, und Sender und Williams freuen sich über famose Margen. Als die "Bild"-Zeitung vor zwei Jahren die Top-Verdiener unter Deutschlands Fernsehmoderatoren auflistete, stellten die Redakteure verblüfft fest, dass Judith Williams die bestverdienende Frau im Gewerbe ist. Angeblich geht sie nach einer einstündigen Sendung mit 1500 Euro mehr nach Hause und kommt im Jahr auf 1,8 Millionen Euro. HSE24 schweigt zu den Zahlen, unwahrscheinlich sind sie nicht.

Wie Williams mal Verona Pooth ausstach

Im Regieraum arbeitet ein Producer in die Nacht hinein. Auf einem Bildschirm sieht er den Bestand im Warenlager des Senders in Nordrhein-Westfalen, und er sieht eine Zahl, die anzeigt, was an diesem Tag bereits umgesetzt wurde. An diesem Montag kurz vor 23 Uhr steht die Zahl bei 1,7 Millionen Euro.

Auf einem zweiten Bildschirm sieht der Producer, wie viele Zuschauer gerade die Bestell-Hotlines anrufen. Sinkt die Zahl der Anrufer, fordert er die Moderatorinnen auf, zu einem anderen Produkt überzuleiten. "Bitte jetzt die Bräunungscreme", sagt er in ein Mikrofon, das mit einem Stöpsel in Judith Williams' Ohr verbunden ist. Williams sagt ihren Satz zu Ende und zeigt dann ihre Arme in die Kamera. Der eine ist schön braun, der andere sehr hell, die Creme ist schuld.

Während Helfer um 23 Uhr das Bühnenbild ein letztes Mal umbauen, gähnt Judith Williams. Sie stand an diesem Tag bereits um 11 Uhr und um 19 Uhr jeweils eine Stunde vor der Kamera, sie ist so etwas wie der Zuschauerliebling. Selbst Verona Pooth, die drei Jahre ihre Kosmetik auf HSE24 feilbot, kam mit den Verkaufszahlen nicht an Williams und ihre mütterliche Fröhlichkeit heran.

Für die letzte Stunde des Tages steigen Judith Williams und Andrea Lutz in knallfarbene Mutti-Mode. Sie präsentieren eher praktische Hosen und sehr passförmige Kleider aus der Williams-Linie. Die Laune der Damen ist gut, fast ausgelassen, drei Models führen die Stoffe an ihren Körpern vor.