Der Moment, der den Sportausrüster Adidas in eine globale Lifestyle-Marke verwandelte, kam überraschend. Mitte der achtziger Jahre stand es eigentlich nicht gut um die Schuhverkäufer aus Herzogenaurach. In der fränkischen Provinz hatte man die Jogging-Welle aus Amerika zunächst verpasst, die US-Firma Nike entwickelte sich gerade zum ernsthaften Konkurrenten, und bei Adidas war man verzweifelt genug, fußkranken Kunden mit einem orthopädischen Schnürstiefel wieder auf die Beine helfen zu wollen.

Die Marke war also ziemlich unpopulär geworden. So unpopulär, dass ein paar Rapper, die sich in den USA betont gegen den weißen Mainstream mit seinem All-American-College-Look stellen wollten, auf die drei Streifen aus Deutschland aufmerksam wurden. Und so kam es, dass 1986 die Mitglieder der damals angesagtesten HipHop-Gruppe Run-DMC ihren Lieblingssneakern einen Song widmeten: "My Adidas" hieß er, und der Text erklärte: "Wir sind ein gutes Team, meine Adidas und ich." Im Video zu ihrer Single "Walk This Way" stampften die drei New Yorker dann in weißen Adidas-Turnschuhen über die Bühne. Aus dem Song wurde ein Welthit, die US-Umsatzzahlen von Adidas schnellten in die Höhe, und Herzogenaurach bekam vielleicht zum ersten Mal die Macht der Jugendkultur zu spüren. Und wer es jetzt in der Branche noch nicht wusste, der erfuhr es durch die Verszeilen: Musik und Mode bilden ein super Team.

Für die Adidas-Manager muss der Hit ein echtes Aha-Erlebnis gewesen sein. Bis dahin hatten sich die Marketing-Leute darauf beschränkt, Steffi Graf und andere erfolgreiche Sportler auszurüsten. Doch dann wurde ihre Marke Uniformbestandteil verschiedenster Jugendkulturen. Nach den fetten Sneakern der HipHopper zerrten Anfang der Neunziger die Clubgänger ihre alten Nylon-Trainingsjacken aus den Schränken, was den Retro-Boom einleitete. "Heute sind wir ganz nah dran an der Musikszene", sagt Torsten Hochstetter, Creative Director bei Adidas und zuständig für globales Marketing und Design.

An seiner Pinnwand hängen Fotos und Fundstücke aus dem Internet. Sie zeigen Szenegänger in Paris oder Tokio, von deren Kleidungsstil sich die Markenverantwortlichen inspirieren lassen. Adidas beschäftigt heute Designer in Shanghai ebenso selbstverständlich wie in Portland, Oregon, ganz in der Nähe von Nikes Hauptquartier. Sie halten engen Kontakt zur lokalen Jugend-szene, um Trends frühzeitig aufzuspüren.

Das Trendscouting der Modeindustrie gleicht dabei einem Rennen zwischen Hase und Igel. Denn sobald ein Look kommerziell erfolgreich geworden ist und ein Massenpublikum erreicht, wenden sich die eigentlichen Hipcats von ihm ab. "Den Jugendlichen geht es um Abgrenzung", sagt Alexander Homeyer, Jugendforscher und Geschäftsführer der Münchner Agentur Youngcom: "Das Verpönteste ist der Mainstream."

Das ursprünglich nur Arbeitskleidung produzierende Label Carhartt aus dem US-Bundesstaat Michigan erfreute sich wegen seiner stabilen Stoffe bei Skatern großer Beliebtheit, wuchs über den Kultmarkenstatus hinaus und musste mit strenger Distributionspolitik und wenigen coolen Flagship-Stores hart gegen den Image-Ausverkauf kämpfen. Eine neue, hippe Fangemeinde erschloss sich die Marke durch gezieltes Sponsoring: die Electro-Szene. Die Strategie ging auf, 2005 wurde Carhartt von den Lesern des Musikmagazins "De:Bug" zum Modelabel des Jahres gewählt. Geschickt gemacht, denn wer auf Masse und schnelles Geld setzt, ist schnell out.

Für jede Generation bedeutet Jugend Rebellion. Attitüde und Aufstand sind dabei eng verwoben. Der Afro-Look war in der USamerikanischen Hippie-Szene der sechziger Jahre die ungestylte, natürliche Alternative zu den Scheiteln der Fünfziger. Das Symbol der Black-Power-Bewegung trugen auch die Bürgerrechtlerin Angela Davis und der Gitarrengott Jimi Hendrix auf dem Kopf. Der Afro endete schließlich als Minipli, als Dauerwelle für den Herrn.

"Mode ist ein sozialer Prozess", sagt der Mannheimer Sozialpsychologe Carlo Michael Sommer, von äußeren Merkmalen wird auf Eigenschaften und Einstellungen geschlossen. Mit ihrer Musik und Sprache, mit Irokesenschnitt oder Glatze protestieren Jugendliche gegen die Eltern, gegen die Gesellschaft und das Establishment. Und gegen andere Cliquen: In den sechziger Jahren fanden die Rocker die Mods spießig und unmännlich und die Mods die Rocker stillos und prollig. Jeder Trend produziert so einen Gegentrend.

Ende der Sechziger gründeten sich in britischen Arbeitervierteln erstmals Gangs von glattrasierten Skinheads - schließlich konnten die Polizisten bei Straßenschlachten keine Glatze an den Haaren packen. Zehn Jahre später formierten sich Punks als pessimistische Bewegung mit einer No-Future-Botschaft - wobei die Londoner Modedesignerin und Sex-Pistols-Ausstatterin Vivienne Westwood bis heute sagt, erst hätten sie und Malcolm McLaren die Mode erfunden und dann die Punk-Band Sex Pistols ins Leben gerufen. Wie auch immer die Reihenfolge war: Musik und Kleidung wirken zusammen und repräsentieren ein bestimmtes Lebensgefühl, das innerhalb einer Gruppe für Identität sorgt und nach außen für Abgrenzung.

Dabei wird mit der Auflösung des Mainstream die Zahl der Subkulturen immer größer. Heute gibt es Visus (Manga-inspirierter Japan-Import, Abkürzung für Visual Kei), G's (Gangsta-Stil mit Baggy Pants), Thrash Metal (schwarze Mäntel), Gothic (auch schwarze Mäntel), Punks (unverändertes Styling), Skater (Cargohosen) oder Rastas (Dreadlocks).

Die Industrie sucht Anschluss an jeden neuen Trend und schickt dafür ihre Einkäufer und Designer zum "Store Check" durch die Szeneläden und abends in die Clubs. Es gibt Stil-Propheten wie die Niederländerin Li Edelkoort, die regelmäßig in aufwendigen Büchern Farben und Themen der nächsten Saison voraussagt; Trendforscher beobachten die Subkulturen, durchforsten Fanzines, Blogs und Magazine und bereiten die Ergebnisse industriefreundlich auf, und am Ende der Verwertungskette stehen Bücher wie "Jugend, Mode, Geschlecht - Die Inszenierung des Körpers in der Konsumkultur" oder "Jugend und Jugendkulturen - Darstellung und Deutung".

Im Sommer 2006 kam die Musik des New Rave erst in London und dann in Paris in Mode, repräsentiert von der britischen Band Klaxons und den deutschen Digitalism (KulturSPIEGEL 05/2007). Schnell wurde im Fachblatt "Textilwirtschaft" auf einer Doppelseite die Mode mit Schnappschüssen aus den Clubs dokumentiert: neonfarbene T-Shirts vor allem und Smileys, weil das Ganze auch als Reminiszenz an die Raver-Szene der achtziger und neunziger Jahre zu verstehen ist. Wer sich weitergehend informieren wollte, wurde auf YouTube verwiesen, wo Jugendliche in selbstgedrehten Clips den "Tecktonik" vortanzen. Als Inspiration fürs nächste Werbevideo sozusagen. Natürlich hängen die Neon-Klamotten längst bei H&M.

Die Düsseldorfer Werbeagentur Grey hat sogar einige Regeln formuliert, die den Werbetreibenden den Zugang zu den schnelllebigen Märkten erleichtern soll: "Ziele nicht auf alle Teens. Konzentriere dich auf sinnvolle Typen und Szenen!" lautet eine Maxime, und: "Wirke nicht glatt und konform. Sondern eher provokant und extrem!"

"Mode ist ein sozialer Prozess"

Jungsein bedeutet immer auch Anderssein, Altsein ist angepasst und unsexy. Und so wird in einer Gesellschaft, in der die Zahl der Jugendlichen abnimmt, Jugendlichkeit immer wichtiger. Selbst die Etablierten, die Reichen und manchmal auch die Alten imitieren und kopieren heute die Jugend. Als der Designer Marc Jacobs sich 1992 bei seiner Kollektion für Perry Ellis vom Schlampenlook der Sängerin Courtney Love inspirieren ließ und so den Grunge-Look auf den Laufsteg brachte, heftete die einflussreiche Modekritikerin Suzy Menkes sich einen "I hate grunge"-Button ans Kostüm. Jacobs verlor seinen Job bei Perry Ellis, aber Grunge blieb. Diese Anekdote scheint aus einem anderen Zeitalter zu sein, längst dient der Street Style als wichtigster Impulsgeber für die Modeindustrie. Das gekonnt Nachlässige als Jackett plus artifiziell defekte Jeans ist heute Mainstream fürs Büro. Und Jacobs entwirft Taschen für den Luxushersteller Louis Vuitton.

Spätestens seit der ultrahippe britische Erfinder der Niedrigsthüfthose Bumster, Alexander McQueen, 1997 Chefdesigner von Givenchy wurde, ist die Jugendkultur in der Haute Couture angekommen. Givenchy blieb bei dieser Linie; 2005 wurde Ricardo Tiscci, der auch den Sänger Marilyn Manson ausstattet, neuer Chefdesigner. Zu seiner ersten Givenchy-Kollektion im "Gothic Stil" gehörten schwarze Spinnennetz-Kleider.

Der Modeschöpfer Christian Audigier macht derzeit Tattoos salonfähig. Inspirieren lässt er sich von flammenden Herzen mit Stacheldraht und Totenschädeln im Straßenbild von Los Angeles und entdeckte den Tätowierer Don Ed Hardy als Motivgeber. Dessen Entwürfe druckt Audigier nun auf Sweater, T-Shirts und Baseball-Kappen. "Ed Hardy"-Mode tragen mittlerweile Madonna und Mariah Carey, seine Baseball-Kappen gibt es für 120 Dollar, und Totenköpfe pappen längst auch bei Billiganbietern auf den T-Shirts.

Auch Adidas hat sich der ständigen Gratwanderung zwischen Avantgarde und Kommerz verschrieben: "Der Balanceakt besteht darin, Neues immer wieder in massentaugliche Erfolge zu verwandeln", sagt Adidas-Chefdesigner Hochstetter. Dass aber die Industrie selbst einen Trend erfindet und zum Kult macht wie beim iPod, das ist die Ausnahme. So rief beispielsweise Adidas Anfang der Neunziger die aus den Slums amerikanischer Großstädte stammende Basketball-Straßenvariante Streetball hierzulande zum Trendsport aus. Man warf die entsprechenden Klamotten auf den Markt und erfand den Wettbewerb "Streetball Challenge". Es reichte nur für einen kleinen Hype, und heute redet kein Mensch mehr vom Streetball.

Da ist das Adaptieren die erfolgversprechendere Variante. Da die HipHopper von Run-DMC ihre Turnschuhe ohne Schnürsenkel trugen, entwickelten findige Adidas-Designer flugs ein Modell, in das ein Gummiband eingearbeitet war - so dass man diese "Ultrastars" auch ohne Schnürsenkel tragen konnte.

Den "Originals" kommt bei Adidas besondere Bedeutung zu. In den Neunzigern erlebten bei Ravern in Großbritannien beliebte alte Turnschuhe ein Revival. Zwischenhändler verhökerten auf Flohmärkten die letzten Lagerbestände zu Höchstpreisen. Das blieb den Adidas-Managern nicht verborgen, und so begann das Unternehmen damit, die klassischen Exemplare wieder aufzulegen. Mit alten Modellen wie "Gazelle" oder "Samba" bediente Adidas das Bedürfnis jugendlicher Trainingsjacken-Träger nach Authentizität, in der Szene "Street Credibility" genannt. Mit dem Rückgriff auf die Klassiker bietet sich den Designern die Möglichkeit, sich immer wieder vom aktuellen Massengeschmack abzusetzen und gleichzeitig der eigenen Marke treu zu bleiben.

Musik ist die treibende Kraft jeder Jugendkultur, die Stars funktionieren als Trendsetter und Vorbilder. Als einer der Ersten hatte Russell Simmons diesen Mechanismus erkannt, der ältere Bruder des Run-DMC-Mitglieds Joseph Simmons. Er betrieb nicht nur die New Yorker HipHop-Plattenfirma Def Jam, sondern gründete 1992 auch das Modelabel Phat Farm. Zu der Zeit trugen andere Rapper vor allem die langweilige Collegemode von Tommy Hilfiger. Aber warum andere reich machen, wenn man das Geschäft selbst machen kann?

Der Rapper und Produzent P. Diddy hat mit seiner Modefirma Sean John Millionen verdient und brachte 2006 mit "Unforgivable" eines der erfolgreichsten Parfums des Jahres heraus - sein letzter Nummer-eins-Hit dagegen ist so lange her, dass man sich kaum an ihn erinnern kann. Als Madonna vor einigen Jahren während einer Tournee gleich 15 Paar des weißen Puma-Schuhs "Mostro" kaufte, weil der so gut zu ihrem Geisha-Outfit passte, war die weltweite Nachfrage danach riesig.