Mitten in der Produktionshalle des Essener Sutter Verlags befindet sich ein Käfig. Durch das Drahtgeflecht kann sein Insasse zusehen, wie die Arbeiter Branchenverzeichnisse und Messepublikationen stapeln. Die Arbeiter ihrerseits riskieren neugierige Blicke auf das, was sich im Inneren des Verschlags tut. Der neueste Bewohner etwa führte sich mit einer "Hamster-Performance" ein, bei der er sich unter einem Berg weißer Watte versteckte. Der Käfig dient als Atelier für Künstler, die für jeweils 18 Monate ein Arbeitsstipendium erhalten.

Die Idee des Essener "Kunstkäfigs" hat einen äußerst unangenehmen Beigeschmack. Seit Torquato Tasso verzweifelten immerhin reihenweise große Geister daran, von ihren Mäzenen als Exoten und possierliche Narren ausgestellt zu werden. Dennoch erfreut sich das Programm der Sutter-Gruppe großer Beliebtheit, sowohl bei Kreativen, als auch bei Unternehmer-Kollegen. Dem Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) vom Bund der Industrie, in dem sich Sponsoren und Unternehmensstiftungen freiwillig zusammen schließen, gilt er gar als Zukunftsmodell. "Wir erwarten, dass sich das Engagement der Unternehmen sehr viel stärker in solchen alternativen Formen entwickeln wird. Das klassische Kultursponsoring dürfte dagegen in Zukunft zurück gehen", sagt AKS-Sprecherin Annette Brackert.

Mediensponsoring ist "in"

Tatsächlich haben sich die Hoffnungen auf den großen Geldsegen, welche die kulturpolitische Debatte um Sponsoren und Mäzene in den letzten Jahren herauf beschwor, nicht erfüllt. "Eine Verdoppellung oder gar Verdreifachung dieses Engagements, wie es manche Kommunen oder Länder erwarteten, hat sich nicht realisiert. Die Blütenträume sind widerlegt", erklärte jüngst sogar Kulturstaatsminister Julian Nida-Rümelin (SPD) ernüchtert. Die Hamburger Marktforschungsagentur pilot checkpoint nennt es in ihrer jüngst erschienen Studie "Sponsoring Visions 2002" eine Fehleinschätzung, dass dem Kultursponsoring überdurchschnittliche Zuwachsraten vorausgesagt wurden.

Der vom Emnid-Institut geleiteten Umfrage bei rund 220 Unternehmen und PR-Beratern zufolge stagnieren die Ausgaben für Theater, Kunst und Musik mit Ausnahme von Rockkonzerten. Die Bonner Bob Bomlitz Group stellt in ihrer jüngsten Großuntersuchung, die sie alle zwei Jahre bei 2500 Unternehmen durchführt, sogar einen leichten Rückgang fest - nicht bei den Budgetvolumen, aber bei der Zahl der Betriebe, die Kultursponsoring betreiben. Im Kommen ist inzwischen - das belegen beide Studien - viel mehr das "Mediensponsoring", etwa wenn die Nürnberger Versicherungsgruppe die Sendung "Maischberger" auf n-tv präsentiert.

Von der Großbank bis zum Dorfschlachter

Wie konnte es dazu kommen? Ein Blick zurück zum großen Sponsoren-Kongress des AKS 1998 in Essen. Vertreter von Deutschlands größten Finanz- und Versicherungsinstituten, vom Tabak-Riesen Philip Morris bis zu Bertelsmann, loben die "ideale Ergänzung" von Kunstförderung und Öffentlichkeitsarbeit. "Banken können sich über das Geld nicht differenzieren, und sie haben keinen Sex-Appeal. Da braucht man Meta-Ebenen", bringt ein Sprecher der damaligen Hypo-Bank das allgemeine Credo auf den Punkt. Sponsoring, besonders aber Kultursponsoring, verschaffe ein Profil, mit dem die Unternehmen den Sprung vom anonymen Produktvertreiber zum Markennamen bewältigen könnten.

Doch als auch der breite Mittelstand diese Form der Imagepflege entdeckte, fiel der Reiz der Exklusivität weg. Das Differenzierungsargument funktioniert nicht mehr, wenn von einer Großbank bis zum Dorfschlachter sich jeder Unternehmer mit dem Etikett "kulturell aufgeschlossen" schmückt. Deshalb also sollen alternative Formen wie der "Kunstkäfig", der Aufbau eigener Sammlungen (wie es viele Banken pflegen) oder eigene Veranstaltungsreihen her.

"Sponsoren geben zu wenig für das, was sie bekommen"

Kulturstaatsminister Nida-Rümelin hofft unterdessen, dass auch Stiftungen künftig vermehrt in die Lücke stoßen. Nach einer Gesetzeserleichterung seien im letzten Jahr allein 800 neue Stiftungen gegründet worden. Doch der AKS betrachtet diese Hoffnungen mit Skepsis. "Nach unserer Einschätzung ist die Diskussion um Stiftungen zu motiviert", formuliert es Sprecherin Brackert euphemistisch. Nennenswerte Unternehmensstiftungen seien unter der Neugründungen jedenfalls nicht zu finden.

Dem AKS zufolge gaben Unternehmen für "klassisches Sponsoring" im Jahr 2000 geschätzte 300 und 350 Millionen Euro aus. Die so lebhaft diskutierten Stiftungen schütteten dagegen jährlich nur etwa 125 Millionen Euro aus; reine Spenden beliefen sich auf 50 Millionen Euro. Insgesamt also belief sich die Privatförderung durch Sponsoren, Stifter und Spender diesen Zahlen des BDI zufolge im Jahre 2000 auf insgesamt rund 500 Millionen Euro. Die öffentliche Hand dagegen investierte zwischen sechs und sieben Milliarden Euro. Auf diese Diskrepanz hatten Kritiker immer wieder hingewiesen. "Die Privatwirtschaft bringt vielleicht fünf Prozent des gesamten Kulturetats auf, aber man diskutiert, als wären es 50 Prozent. Sponsoren geben zu wenig für das, was sie bekommen", so der Künstler Klaus Staeck, der seine Kollegen seit Jahren warnt, sich allzu sehr auf die Privatindustrie zu verlassen.

"Das Geld wollen sie gerne nehmen, aber nichts dafür tun"

Die meisten Kulturschaffenden machen in diesen Tagen die Rezession verantwortlich, wenn sie auf taube Ohren bei ihren einstigen oder potenziellen neuen Gönnern stoßen. "Es ist schwierig für ein Unternehmen, das unter dem ganzen wirtschaftlichen Druck und den Folgen des 11. Septembers leidet, das Sponsoring zu rechtfertigen. Wenn man Leute entlassen muss, kann man solche Extras schlecht aufrecht erhalten", sagt der neue Leiter der Frankfurter Schirn-Halle, Max Hollein.

Doch der Bruch geht tiefer. Ausgerechnet die Künstler hätten sich als "am wenigsten kreativ" im Umgang mit Sponsoren gezeigt, lautet ein Vorwurf. "Sie machen Danksagungen oder rücken das Logo ins Bild, aber wenn es zum Beispiel darum geht, eine gemeinsame Ansprache oder eine Pressekonferenz mit dem Sponsor zu organisieren, wird es schon schwierig", so Johanna Bormann von der Bob Bomlitz Group. Christine Angenendt von pilot checkpoint wird deutlicher: "Das Geld wollen sie gerne nehmen, aber nichts dafür tun." Derlei Äußerungen lassen ahnen, wie es hinter den Kulissen um die "ideale Ergänzung" zwischen Kunst und Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich bestellt ist.