Expo, Bertelsmann-Pavillon "Planet m": Während die Massen der Tonbildschau harren, können sie an einem Preisausschreiben teilnehmen. Wer seine musikalisch-medialen Interessen angibt, kann Backstagekarten für ein Udo-Jürgens-Konzert und andere Produkte des Hauses gewinnen. Die Eltern füllen die Kupons aus, ihre Kinder werden mit digitalen Pokémon (aus der Trickserie des Bertelsmann-Senders RTL 2) fotografiert. Bertelsmann nutzt den teuren Expo-Auftritt zu forcierter Imagewerbung für die eigene "Dachmarke". Wenn auch die Produkte des viertgrößten Medienkonzerns der Welt weit verbreitet sind, assoziieren viele seinen Namen noch immer nur mit einem Buchclub. Was einem Unternehmen, das sich mit AOL/Time Warner messen muss, nicht gerade schmeichelt.

Im Fernsehgeschäft ist der Konzern mit der RTL Group europäischer Marktführer. Die Besitzverhältnisse sind kompliziert: Über eine Zwischenholding mit der WAZ-Gruppe verfügt Gütersloh über 37 Prozent. Briten, Belgier, Franzosen und frei gehandelte Aktien sind dabei. Am besten steht die von Frankreich bis Ungarn vertretene Gruppe in Deutschland da: Während Medienmogul Kirch mit seiner Sat-1-Pro-Sieben-Familie misstrauisch beobachtet wurde, haben die Gütersloher ihre Senderfamilie unspektakulär wachsen lassen. Den angeheirateten internationalen Familiennamen RTL (Radio Télé Luxemburg) trugen drei der vier Sender immer offen. Die Luxemburger waren Bertelsmanns erste Fernsehpartner, zunächst gründeten sie das deutschsprachige RTL plus, dann folgten RTL 2, Super RTL und Vox. Bildlich gesprochen: Kirchs Sender hatten heimliche Affären und sind seit der "Liebesheirat" (Pro-Sieben-Chef Urs Rohner) offiziell eine Familie. Bertelsmanns Senderfamilie besteht eher aus Geschwistern. Dennoch sind beide dasselbe: zentral gelenkte Profitoptimierungs-Familien.

Was das bedeutet, exerziert die RTL Group vor - obwohl RTL 2 noch zu über 60 Prozent Bertelsmanns Wettbewerbern Bauer-Verlag ("Bravo") und Tele München gehört. Beispiel "Big Brother": Die deutschen Rechte am Konzept gab RTL an die Schmuddelschwester RTL 2 weiter, schließlich galt die Show als anrüchig und Bertelsmann als Image-sensibel. Doch der kleine Sender erzielte beachtliche Zuschauerzahlen. Grund genug, die zweite Staffel partiell dem großen Bruder zuzuschlagen. Jetzt laufen samstags die "Entscheidungsshow" und sonntags ein Magazin auf RTL. Die übrigen Tage bleiben bei RTL 2. Damit steigen die Werbespotpreise drastisch. Für 30 Sekunden Reklame verlangte RTL 2 bei der ersten Staffel maximal 39.000 Mark. Nun kostet dasselbe bis zu 86.000 Mark.

Weitere Beispiele für intermediale Produkte des Hauses: Der Travel Channel informiert über Tourismus und verkauft ihn im Internet und im Breitbandfernsehen (mit dem die Bertelsmann Broadband Group experimentiert). Das Internet-Auktionshaus Andsold machte Schlagzeilen, als es die Toilette versteigerte, die Verona Feldbusch für ihren Gastauftritt in "Big Brother" mitgebracht hatte. Zu den Minderheitsbeteiligungen gehören i&u (Günther Jauchs Firma, die die Fernsehshow zum "Stern" der Bertelsmann-Tochter Gruner+Jahr produziert) und SPIEGELnet AG (unter anderem SPIEGEL ONLINE). Insgesamt setzt der "internationalste Medienkonzern der Welt", wie ihn Vorstandschef Thomas Middelhoff gern nennt, 32 Milliarden Mark im Jahr um.

Auch die Forderung des Bertelsmann-Inhaltechefs Rolf Schmidt-Holtz, dass "Produktionsgewinne im Unternehmen bleiben" sollen, erfüllen die vielen Konzerntöchter immer besser. Die Bertelsmann Music Group, die mit der ersten "Big Brother"-Staffel ihre Band Die 3. Generation und Ex-Insassen wie Sladdi als Sänger lanciert hatte, besitzt bereits die Musikrechte an den Protagonisten der zweiten Staffel. Wie weit sich die Wertschöpfungskette im Fernseh-Merchandising ausspinnen lässt, beweist RTL seit Jahren mit Artikeln um "Gute Zeiten, schlechte Zeiten": Lavalampen, Handys und Parfüms werden in immer neuen Varianten auf den Teenie-Markt geworfen. Die neue Website GZSZ.de, auf der alle Produkte online bestellt werden können, erzielt Klick-Rekorde.

Auch die GZSZ-Produktionsfirma Grundy-Ufa gehört zur RTL Group. Überhaupt sinkt die Zahl unabhängiger Produzenten. Immer mehr kleine Firmen schließen sich den Großfamilien an. So hat Bertelsmann den Regisseur Nico Hofmann an sich gebunden, der dank Filmen wie "Der Sandmann" mit Götz George jahrelang als Hoffnungsträger der deutschen Filmszene galt. Jetzt leitet Hofmann die Firma teamworx, produzierte Bertelsmanns teuren Expo-Imagefilm "Sternenfänger" und RTL-Movies wie "Liebe ist stärker als der Tod": technisch sauber, auch inhaltlich weniger übel als der Titel suggeriert. Hoffnungsträger aber ist er nicht mehr.