Es gehört zur Magie eines Theaterabends: Das Klingeln vor der Aufführung, das Getuschel während die Besucher sich zu ihren gepolsterten Samtsitzen vorarbeiten, die erwartungsvolle Spannung im gedämpften Licht zwischen Parkett und Balkon, bis sich der Vorhang endlich hebt.

Demnächst könnte französische Theaterbesucher an dieser Stelle ein bislang ungewohntes Intermezzo erwarten. Bevor der Vorhang in die Höhe geht, senkt sich eine Leinwand und es folgen Werbevideos - ganz wie im Kino: Trailer für die Programme des Theaters im Wechsel mit Spots für Banken, Autos oder Champagner.

Diese Verquickung von Kunst und Kommerz beginnt zum Auftakt der neuen Spielzeit bei einer Handvoll französischer Privattheater - in der Hauptstadt und vier Städten in der Provinz: Marseille, La Rochelle, Rouen und Avignon. Insgesamt betrifft der Testlauf 17 Häuser mit 31 Sälen, vor allem kleinere Boulevardbühnen oder Häuser mit Comedy-Programmen.

Skandal oder Gelegenheit?

Das Projekt ist eine Idee der Kommunikationsfirma ODW-Régie: Das Pariser Unternehmen stellt die technische Ausrüstung - diskret angebrachte Beamer, die auf das Haus zugeschnittene Projektionswand - und besorgt die nötigen Werbepartner. Die Einnahmen werden nach der Zahl der Theaterbesucher verteilt - insgesamt rund zwei Millionen Zuschauer.

"Skandalöses Sakrileg oder günstige Gelegenheit?", fragt das Kulturmagazin "Télérama". Und ein Blogger des Internetdiensts "Mediapart" mokiert sich bereits über die möglichen Verbindungen von Schauspiel und Reklame: "Vor Racines' griechischer Tragödie 'Phèdre' gibt es einen Hinweis auf den Fetakäse Salakis, das in Spanien spielende Stück 'Le Cid' von Corneille wird eingeleitet mit Werbung für die Tiefkühl-Paella von Findus und vor Molières 'Der Geizige' wird ein Spot für die Tresore von Fichet-Bauche vorangestellt."

Neu ist der Einbruch des schnöden Mammons in die heiligen Hallen der Bildung jedoch nicht. Werbung hat es auf den Bühnen schon früher gegeben, erinnert sich Jacques Mailhot: "Die einfachste Form war ein bemalter Behang, der vor dem Vorhang heruntergelassen wurde und vor allem die Geschäfte in der Umgebung anpries", so der Besitzer des Pariser "Théatre des deux Ânes" über ähnliche Versuche in den Siebzigerjahren. "Aber es gab auch kleine Filme im Format von 16 oder 35 Millimeter, die von einer Kabine aus abgespielt wurden - etwa für elektrische Haushaltsgeräte."

Kein Frevel, sondern eine Notwendigkeit, sagt Karine Marchi, vom Theaters "Feux de la Rampe": "Es ist eine neue, moderne Initiative, die es zu akzeptieren gilt!", zitiert "France-Info" die Direktorin der Bühne im 9. Pariser Arrondissement. "Damit wird uns erlaubt, ein kleines Zusatzeinkommen zu bekommen." Und Marchi betont: "Inhalte mit Gewalt oder Grobheiten will ich nicht."

Ähnlich argumentiert Patrice Lemercier von der "Comédie des Suds": Der Chef des Theaters in Cabriès, im Departement Bouches-du-Rhône, das sich rühmt, ohne öffentliche Subventionen zu existieren, sieht in der Werbung eine willkommene finanzielle Unterstützung: "Das ist eine gute Sache", sagt er gegenüber "Télérama", "die uns helfen wird, die Rechnungen zu bezahlen."

Die richtige Zielgruppe, aber will die das?

Lohnend ist die Marketing-Aktion freilich auch für die Firma ODW und ihre Kunden. Andréas Georgiou, Chef von ODW Regie, betont, dass es dank des "neuen Formats" möglich sein wird, "ein ganz neues Publikum zu erreichen". Soll vor allem heißen: ein zahlungskräftiges. Denn Theaterbesucher leben überwiegend in Städten mit über 100.000 Einwohnern, gehören zu 36 Prozent zu den Besserverdienern und verfügen zur Hälfte über Abitur oder Uni-Abschluss.

Diese Zielgruppe, so Georgiou, sei bei Theateraufführungen besonders gut zu erreichen: "Die Spots werden fünf Minuten vor der Aufführung eingespielt, wenn das Publikum bereits Platz genommen hat. Um zu garantieren, dass die Zuschauer aufmerksam und konzentriert sind, beginnt die Ausstrahlung mit einer Vorankündigung der besuchten Bühne."

Damit die Werbung die Kulturbeflissenen Besucher nicht verprellt, sollen jedoch nicht mehr als vier Spots den Aufführungen vorangehen. "Wir wollen keine Invasion der Rampe, nicht den Ablauf der Stücke stören oder das Theaterpersonal überbeanspruchen", gelobt Georgiou.