Lange bevor das erste WM-Spiel angepfiffen wurde, hatte der Clash der Logos die Erwartungen bereits ins Maßlose gesteigert. Flächendeckend sind Spieler und Teams in der Öffentlichkeit vor den Imagekarren gespannt worden. Nun scheinen etliche Werbegelder im Rummel um das vierwöchige Massenspektakel zu verpuffen. Das kleine Logo auf der Spielerbrust jedoch trotzt dem Reklame-Overkill bei jeder Großaufnahme mitten im Geschehen. Obwohl Adidas in seinem Kerngeschäft dieses Jahr sogar Heimvorteil genießt, sind die drei Streifen im Begriff, ihre traditionelle Dominanz auf dem Platz an den "Swoosh" von Nike abzutreten.

Mit der brasilianischen Mannschaft unter Vertrag hat Nike gleich eine ganze Reihe von Zugpferden am Start, um Phantasmen von Coolness, Jugendlichkeit und Sex zu mobilisieren. Jedes Kind weiß, wer derzeit der beste Fußballer der Welt ist. Unausweichlich hat der Konzern seine Kampagne auf Ronaldinho und dessen kindliche Spielfreude ausgerichtet. So werden in einem Werbespot Archivaufnahmen des Superstars als Kind mit Bildern von heute parallelmontiert. Die Botschaft: In einer von hochbezahlten Spielern und mächtigen Funktionären beherrschten Welt bleibt für die Besten nur die Rückkehr in die Unschuld der Kindheit.

Angelehnt an die Methoden des viralen Guerilla-Marketings aus dem Internet sind die Bilder der Dachkampagne "Joga Bonito" – zu deutsch: "Spiele schön" – unscharf und verwackelt wie bei Filmchen auf Youtube.com. Nike hat inzwischen eine eigene Video-Sharing-Seite aufgestellt, wohlwissend, dass sich die Popularität der stets gut aufgelegten Seleção durch Online-Videos exponentiell gesteigert hat. Jede ihrer Torszenen, die auf dem Mini-Screen abläuft, dient der kostenlosen Verbreitung des Slogans. Mit dem Hype um die Echtheit des Lattenschuss-Trainingsvideos von Ronaldinho erreichte die Kampagne eine unbezahlbare Aufmerksamkeit.

Gegen das authentisch wirkende Fundmaterial im Digicam-Look erscheinen die Bilder von Adidas starr wie Denkmäler. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach setzt auf seine Tradition als treuester Geschäftspartner der Fifa. Spielerlegenden der letzten vierzig Jahre kommen bei der "+10" genannten Kampagne mit aktuellen Stars im Hinterhof zusammen, um ein "Impossible Team" zu bilden. Parallel dazu blicken einem die netten Jungs aus Klinsis Mannschaft mit grimmiger Entschlossenheit von Hochhausfassaden und aus Zeitschriften entgegen – geradezu so, als hätten sich die Neffen von Bruce Willis in einem Remake von "Triumph des Willens" verirrt.

Mythen des Marketings

So verwandelt sich der gestählte Spielerkörper in einen Cyborg: eine auf Athletik und Effizienz trainierte Menschmaschine. Adidas’ Ästhetik der harten Körper mit Durchhaltevermögen steht der weiche, geschmeidige Körper des kindlichen Spieltriebs und der Affekte entgegen, wie ihn Nike darstellt. Die Amerikaner koppeln die Integrität des Kindes dazu an das Glücksversprechen des Kapitalismus: Der Weg vom Bretterverschlag der Favelas zum Penthouse am Mittelmeer lässt sich bei ein wenig Glück und viel Talent spielend meistern.

Auf dem Wunsch nach einem besseren Leben basiert auch die Strategie von Puma. Im Schatten der Giganten auf dem Sportmarkt propagiert das Unternehmen anhand der afrikanischen Außenseiter-Teams die Phantasie, dass es jeder in einer von Konkurrenz angetriebenen Gesellschaft schaffen kann: die Fußballerkarriere als letzter, legaler Migrationsweg ins Gelobte Land Europa? Wer’s glaubt, wird Pelé.