Sechs nackte junge Männer stolpern im Gleichschritt über eine Wiese, auf der Flucht vor einer knüppelschwingenden Kittel-Mamsell. Die lächerlich wirkenden Herren werben für ein Gesellschaftsspiel. Anzeigentext ist eine Frage: »Wie hieß die Frau von Hägar dem Schrecklichen?«

Ein Männlein, Marke Woody-Allen-Seniorenausgabe, den schmächtigen Brustkorb von einem Batman-Cape umhüllt, hält blöde grinsend eine Schlagbohrmaschine in der Hand. »Beim Hammerbohren«, versichert der Werbetext unter dem Bild, sei »Körperkraft reine Nebensache«.

Bis zum Hals in einem Dschungelfluß versunken, auf dem Glatzkopf einen Safari-Koffer balancierend, prustet ein Dicker hinter der Gattin mit Tropenhelm her. »Nehmen wir mal an«, sinniert der dazugehörige Slogan für Pfandbriefe und Kommunalobligationen, »Sie haben ihr zur silbernen Hochzeit eine Weltreise versprochen.«

Die Werbung hat den Mann entdeckt, der alles sein darf, bloß nicht männlich. Auf Magazinseiten, in Fernsehspots und Kinowerbung prangen ungeschickte, hilflose, Nudelholz-geschädigte Männerkarikaturen. Gefragt ist jene matte Rückseite des äußerlich glänzend-starken Geschlechts, die er bislang nur daheim bei Mutti oder Püppi erkennen ließ.

Eine Kampagne mit Männern zum Lachen läuft für das Ratespiel »Trivial Pursuit«. Außer den Jungen, die Frau Hägar davonrennen, wird etwa ein Herr im Straßenanzug vorgeführt, der, mit dem Kopf gänzlich in einer Hecke verschwunden, nachsieht, »wo die Schlümpfe hausen«.

Firmen mit biederem Image wie die Bausparkasse Wüstenrot versuchen, mit komischen Männern das Selbstbild aufzupeppen. Mal verzweifelt ein bebrillter Selfmademan inmitten eines Fliesenpuzzles bei der Bad-Renovierung, mal saust ein korpulenter Koch namens Hans einem Bausparvertrag hinterher, die Bratpfanne noch in der Hand.

Acht Filme hat das Brühwürfel-Unternehmen Maggi über das Fertiggericht »5-Minuten-Terrine« drehen lassen. Star der Spots ist ein hungriger Junggeselle, der den Boden des Suppenbechers mit einem Fuchsschwanz aufsägt oder einen Karatekämpfer engagiert, der ihm beim Öffnen helfen soll - den Deckel ignoriert er schlicht.

Die Slapsticks, die monatelang im Kino-Vorprogramm liefen, wurden zwar vorerst abgesetzt, damit »nicht langfristig der Eindruck entsteht«, sagt Maggi-Sprecherin Ursula Nachtsheim, »daß unser Produkt nur etwas für Doofe ist«. Der Zielgruppe der 16- bis 30jährigen sei die schnelle Suppe »durch die humorvollen Beiträge aber erheblich sympathischer geworden«.

Diese Wirkung versprechen sich PR-Agenturen international von den männlichen Witzfiguren. Ein US-Spot für Kellogg's Corn Flakes zeigt einen Tennisspieler beim Mixed mit der Ehefrau, der am Match mehr indirekt teilnimmt: Er hält den Kopf so geschickt in die ballistische Kurve, daß ein Abpraller über die Netzkante rollt. »Nice shot, honey«, kommentiert die Liebste lakonisch.

Wo der Schwachkopf allein keine Scherznummer hergibt, greifen Werbestrategen zum nackten Schwachkopf. Gemäß der Erkenntnis, daß die männliche Durchschnittsphysiognomie unverhüllt eher zu Lachtränen als zu Lustseufzern hinreißt, wirbt ein entblößter Didi-Hallervorden-Verschnitt für ein Heimwerker-Gerät - im Schneidersitz auf einem Nagelbrett.

Nur mit einem Asterix-geschmückten Boxerhöschen bekleidet, wartet ein blondlockiges O-Bein an seiner Bosch-Waschmaschine auf die Oberbekleidung, und ein Sonnenanbeter unten ohne schreckt in unvorteilhafter Haltung hoch, als eine Fotografin ihm mit ihrer Kleinbildkamera zu Leibe rückt.

Das Publikum, meint Jochen Leisewitz, Kreativdirektor bei der Hamburger Werbeagentur Lintas, »ist die Dressman-Typen leid«. Nicht »das Männliche, sondern das Menschliche« sei gefragt. Der Erfolg eines Langnese-Eiscreme-Spots erkläre sich, weil »ausgerechnet der durchgestylte, göttergleiche Knabe beim Start an der Wasserski-Rampe die volle Bauchlandung macht«. Leisewitz: »Solche Männer sind heute glaubwürdiger als die makellosen.«

Jahrelang waren Frauen die Dummen in der Werbung; um im Reklameteppich aufzufallen, entstand nun der Trottel, der das Blondchen ablöste. Einleuchtend ist ein weiterer Grund für die unübersehbare Verbreitung der Modell-Deppen. Der Anteil von Frauen in Agenturen ist drastisch gestiegen - da könnte, meint die deutsche Marketing-Expertin Carmen Lakaschus, »auch die Lust an der Retourkutsche« die Kreativität beflügelt haben.

Männerprodukte profitieren vom Image des netten Dussels, seit Klischees wie Macho oder Schönling, so Lakaschus, »abgelöst wurden vom Wunsch der Männer nach einem individuellen Abbild ihrer selbst« - den »Mut zum Schwächling« eingeschlossen. Weibliche Konsumenten spreche der neue Typus wiederum an, weil vielen Frauen das dämliche, aber beschützenswerte »Kind im Manne« ohnehin lieber sei als Hirn oder Härte beim Herrn.

Doch schon lockt das neue Männerbild Geschlechtsgenossen auf die Barrikade, die sich durch den Trend zum Dämlack verunglimpft fühlen. Die »Men's Rights Inc.« im kalifornischen Sacramento hat sich den Schutz der männlichen Würde zur Aufgabe gemacht. Das Schlimme, empört sich Klubgründer Fredric Hayward ganz im Stile der Wächterinnen von der Frauenwürde-Seite, sei »das Ungleichgewicht": Über Frauen mache sich in der Werbung niemand auf diese Art lustig.