Reich sein, heißt eine Sache um ihrer selbst willen kaufen: einen Radarschirm für den Vorgarten, gut für 360 TV-Satelliten-Programme? Einen Polarluchsmantel für 100 000 Dollar? Eine Boa Constrictor? Einen lebensgroßen weiblichen Torso aus Milchschokolade?

Alle vier Artikel sind zu beziehen aus Amerika. Dort hat sich in den vergangenen zehn Jahren in der Marktnische des sogenannten gehobenen Bedarfs eine Gruppe von etwa 2000 Versandhandelsunternehmen etabliert, denen die Erfüllung auch noch der extravagantesten Käuferwünsche oberstes Gebot ist. S.171

Das große Geschäft machen diese Katalogversender nicht mit den Millionären, deren eigene Wunsch-Phantasie an Grenzen gestoßen ist. Die Superreichen sorgen nur für attraktive Namen im Kunden-Computer.

Den Umsatz bringt dann die finanzkräftige Mittel- und Oberschicht: hochbezahlte Singles und die doppelverdienenden Ehepaare, die sich jeden Luxus leisten können, aber keine Zeit mehr haben, ihr Geld beim Einkaufsbummel auszugeben. Auch auf steigende Benzinpreise, verstopfte Straßen, die Pein der Parkplatzsuche und die abschreckende Wirkung verdrossenen, meist ungeschulten Verkaufspersonals führen die Marktstrategen das veränderte Einkaufsverhalten der Wohlhabenden zurück.

Die Mail-Order-Unternehmen bieten einen Service, der selbst bei bekannten Warenhäusern und Luxusgeschäften längst nicht mehr üblich ist. Beispielsweise kann rund um die Uhr bestellt werden, schriftlich oder übers Telephon (Gebühren zu Lasten des Versenders). In den Luxuskatalogen, von denen manche an Aufmachung und Glamour der eleganten Modezeitschrift »Vogue« kaum nachstehen, ist das Angebot sorgfältig sortiert und haarklein beschrieben.

Sollte ein Katalogkunde sich dennoch vergriffen, ein zu langes Nachthemd oder einen zu kurzen Golfschläger geordert haben, besteht uneingeschränktes Umtauschrecht - sogar bei Spitzenunterwäsche. »Es ist phantastisch«, schwärmt Maxwell Sroge, ein Mail-Order-Fan aus Chicago, »wenn Sie an Schlaflosigkeit leiden, können Sie um vier Uhr morgens einkaufen. Dies ist ein Geschäft, das niemals schließt.«

Manche der amerikanischen »Armchair Shopper« entwickeln bereits eine Art Katalog-Sucht. Carol Lefcourt beispielsweise, Finanzberaterin in Palo Alto, Kalifornien, hat schon »seit 15 Jahren keinen Fuß mehr ins Kaufhaus gesetzt«. Ihre Einkäufe ereignen sich auf lustvolle Weise, während sie im Schaumbad liegt. Auch Eileen Ford, Gründerin einer Modellagentur in New York, ist ein erklärter »Mail-Order-Junkie«. Bis auf die Lebensmittel des täglichen Bedarfs bezieht sie aus etwa hundert Katalogen einfach alles: Christbaumschmuck, Wäsche, Designer-Mode, geheizte Hundebetten, Antiquitäten.

Vor allem Karrierefrauen wie Eileen Ford, aber auch Politiker wie Jimmy Carter, Geldaristokraten wie (der inzwischen verstorbene) Nelson Rockefeller, Schauspieler wie Robert Redford (der per Katalog einen elektronischen Wanzen-Killer für seine Farm in Utah bestellte) haben dazu beigetragen, daß der Versandhandel in den USA zum Geschäftszweig mit den höchsten Wachstumsraten wurde. Jährliche Umsatzsteigerungen von 15 Prozent wurden verzeichnet, mehr als doppelt soviel wie beim Einzelhandel. In diesem Jahr erwartet die Mail-Order-Branche trotz Reagan und Rezession einen Rekordumsatz von 40 Milliarden Dollar. Bereits sieben Prozent aller Käufe in den USA werden über Mail-Order abgewickelt.

Während Kaufhäuser wie Neiman-Marcus und Sakowitz in Texas und Bloomingdale's in Manhattan vor Jahren noch Kataloge unter die Leute gebracht haben, um neue Kunden in ihre Läden zu locken, sind mittlerweile auch bei ihnen Katalogbestellungen per Post oder per Telephon zu einem unentbehrlichen Geschäftszweig geworden. Bei Sakowitz machen die Mail-Order-Bestellungen zehn Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Die Hits der diesjährigen Weihnachtskataloge eignen sich denn auch kaum für die Laufkundschaft. Neiman-Marcus empfiehlt den vielseitigen Haushalts-Roboter »ComRO I« (Preis: 16 500 Dollar). Angeblich kann er Türen öffnen, Drinks servieren, Blumen gießen, staubsaugen und den Hund ausführen. Bloomingdale's offeriert einen 10 000-Dollar-Trip nach Wimbledon für sechs Personen, Sitzplätze inklusive.

Das wohl knalligste Präsent zum Fest liefert Robert Sakowitz per Mail-Order auf den Gabentisch: Der Kaufhaus-Magnat aus Houston bietet für eine Million Dollar ein 60-Minuten-Feuerwerk mit Laser, tanzenden Wasserspielen und musikalischer Unterhaltung an (Lieferzeit allerdings sechs Monate). Für lumpige 115 000 Dollar schon wird jeder Pechvogel Held oder Heldin einer 125 Seiten starken ledergebundenen Love-Story mit garantiertem Happy-End - eine bekannte Schnulzen-Autorin verfaßt sie für jeden Kunden maßgerecht.

In den USA wird damit nur eine alte Handelsidee belebt, die noch aus der Pionierzeit stammt, als die Siedler vom Portwein bis zum Piano alles aus England kommen lassen mußten. Während dieser wiedergeborene Versandhandel luxuriöse Umsätze macht, geht in Deutschland das Geschäft mit dem Luxus weiterhin über den Ladentisch.

»Deutsche sind voll Mißtrauen, daß man ihnen irgendeinen Mist andreht«, weiß Peter Finkbeiner, Autor des »In World Guide«, des teuersten Taschenbuchs der Welt (Mail-Order, 293 Mark mit Initialen). Sie wollen »anfassen, bevor sie Geld ausgeben«.

Dabei sind die Bundesbürger, was den Pro-Kopf-Umsatz betrifft, dem Versandhandel mehr als jedes andere zahlungsfähige Volk gewogen. Doch ist hierzulande das Katalog-Shopping in erster Linie ein Vergnügen von Konsumenten, die aufs Geld sehen.

Immerhin vermarkten »Diner's Club« und »American Express« unter ihren S.172 Kartenhaltern zu Weihnachten allerlei Petitessen per Katalog. Renner bei Diner's (150 000 verschickte Kataloge) sind wieder Rosenthal-Weihnachtsteller, das Stück zu 348 Mark (Glas) oder zu 385 Mark (Porzellan). Die 103 000 Amexco-Kunden in der Bundesrepublik ordern in diesem Jahr mit Vorliebe »Minicard-Kalkulatoren« (49 Mark) oder drei Flaschen Chianti Riserva, Jahrgang 1970, im Holzkistchen.

Als Pionier auf dem Luxus-Sektor versteht sich der Schweizer Tabakwarenfabrikant Heinrich Villiger. Vom badischen Waldshut-Tiengen aus hat er vor fünf Jahren ein »Versandhandelsgeschäft für exklusive Dinge« aufgezogen. Damit wollte er sein, wie er sagt, »Stumpen-Image« aufwerten. In seiner »5th Avenue Galerie« (eine Boutique dieses Namens wurde soeben in München eröffnet) kann nach US-Vorbild rund um die Uhr und auch am Wochenende bestellt werden.

Zu den 10 000 sogenannten »heißen Adressen« in Villigers Kartei gehören die von Rechtsanwälten, Ärzten, Architekten, Steuerberatern. Auch Flick-Manager Eberhard von Brauchitsch ist Kunde. Soeben hat Villiger Adressen von Bundestagsabgeordneten gekauft, Meinungsbildnern, wie er meint, die sich für seine Luxusgeschenke interessieren sollen.

Unter Villigers Bestsellern sind: Cardin-Quarzuhren (445 Mark), silberne Flachmänner (1140 Mark), ein in Mexiko nachgearbeiteter silberner Wodka-Becher (4500 Mark), dessen Original aus dem 17. Jahrhundert im Kreml-Museum zu besichtigen ist; ein Flaschenöffner in Form eines springenden Metall-Fisches (85 Mark). Ein in Finnland entworfenes silbernes Schachspiel (15 800 Mark), teuerstes Angebot im Villiger-Katalog, fand freilich bislang noch keinen Käufer.

In Amerika gibt es inzwischen auch schon Schlußverkauf im Luxus-Versandhandel, so bei Roger Horchow, dem King unter den Mail-Order-Magnaten, der 2,5 Millionen Adressen in seinem Computer speichert und seine Kunden bis zu elfmal jährlich mit 16 verschiedenen Luxus-Katalogen bombardiert. Horchow, 53, setzt 1981 voraussichtlich 40 Millionen Dollar um.