Mit gewaltigem Aufwand hat die Deutsche Bahn für ihr neues Tarifsystem geworben und es mitten im Vorweihnachtstrubel umgesetzt. Stets betont das Unternehmen, dass die Bahn mit dem Auto und mit dem Flugzeug konkurrieren könne - auf kurzen wie auf langen Strecken. Ausgerechnet der Chef sieht das offenbar anders: In einem Interview mit dem Fernsehsender Phoenix bekannte er, dass Zugfahrten über viereinhalb Stunden "eine Tortur" seien und dass er auf der Strecke zwischen Berlin und München lieber fliege.

Eigentlich wollte der Konzernboss damit erklären, warum die Fahrtzeit verkürzt werden müsse. Aber die Zuschauer staunten nicht schlecht über das freimütige Geständnis - ein klassisches Eigentor: Zur Strafe wählten die Teilnehmer Hartmut Mehdorn auf den ersten Platz bei der Internet-Umfrage zum "Marketingflop 2002".

Inzwischen hat die Bahn die Kritik zurückgewiesen und die Universität "schlampiger Recherche" bezichtigt. Mehdorn habe im Interview dafür plädiert, dass die Bahn bei Entfernungen bis 500 Kilometer das attraktivste Verkehrsmittel und etwa die Strecke Berlin - München ausgebaut werden müsse. Die Fahrtzeit müsse auf unter vier Stunden verkürzt werden, weil alles darüber hinaus "für Geschäftsleute mit vollem Terminkalender nicht darstellbar und eine Tortur" sei.

Über den umstrittene Wechsel des Tarifsystems, das Chaos bei der Umstellung und die langen Wartezeiten vor den Bahnschaltern müssen sich viele Bürger derart geärgert haben, dass sie die Bahn gleich auch auf Platz zwei wählten, diesmal für eine wirre Anzeige: Die angeblich so "logischen und transparenten" neuen Tarife haben so große Tücken, dass die Deutsche Bahn selbst daran scheiterte. In einer Anzeigenserie gelang es den Marketingspezialisten nach Angaben der Universität Hohenheim nicht, bei einem Berechnungsbeispiel den Kundenrabatt korrekt zu ermitteln. Die Bahn gab zwar einen Druckfehler in der Überschrift zu, aber keinen Rechenfehler.

Damit wurde die Bahn eindeutiger Spitzenreiter bei der Marketingflop-Aktion. Den Pannendienst organisieren Wirtschaftsprofessor Markus Voeth und sein Mitarbeiter Axel Gawantka von der Universität Hohenheim. Rund 46.000 Interessenten besuchten im Januar die Marketingflop-Homepage,  fast doppelt so viele wie im Vorjahr; knapp 7500 Bewertungen kamen diesmal in die Auswertung. "Wenn der Ruf eines Unternehmens bereits lädiert ist, dann nehmen die Kunden Missgriffe im Marketing besonders sensibel wahr", deutet Axel Gawantka die Doppel-Schlappe der Bahn.

Unangefochten landete mit der Euro-Einführung im deutschen Einzelhandel ein weiterer Aufreger des vergangenen Jahres auf dem dritten Rang: Die Kunden verübelten es den Händlern, dass zahlreiche "schwarze Schafe" die Umstellung verdeckt oder ganz offen zu Preiserhöhungen nutzten - und die Einzelhandelsverbände anschließend ausdauernd über die schlechten Umsätze jammerten.

Einigkeit bei Professoren, Praktikern, Studenten

Die drei Podiumsplätze waren völlig unumstritten, wie die Auswertung des Hohenheimer Marketing-Lehrstuhls zeigt. Fast ein Drittel der Befragten nannten das Mehdorn-Geständnis als Top-Flop, vor allem mit der Begründung "Solch ein Flop darf einem Unternehmen dieser Größenordnung nicht passieren". Einer weiteren Aussage ("Ich habe bereits selber schlechte Erfahrungen mit dem Unternehmen gesammelt") stimmten 24 Prozent der Teilnehmer zu, die das Bahn-Preissystem und die Werbung dafür als Spitzenreiter wählten. 16 Prozent stimmten für die Euro-Einführung.

Die Hohenheimer Wissenschaftler ermittelten auch die Präferenzen einzelner Berufsgruppen. Zwischen Marketing-Wissenschaftlern, -Praktikern und -Studenten gab es dabei kaum Unterschiede: Bei der Mehdorn-Aussage auf Platz 1 und der Bahn-Werbung auf Platz 2 waren sich alle einig. Lediglich beim dritten Rang stimmten die Marketing-Studenten für eine misslungene Gutscheinaktion der Firma Sunpoint statt für die Euro-Einführung.

Im Vorjahr hatte Quam den Anti-Oscar für die Werbebranche abgeräumt. Das Mobilfunk-Unternehmen hatte so spät mit anderen Netzbetreibern verhandelt, dass die Kunden monatelang kaum zu erreichen waren. Platz 2 eroberte die SAT.1-Fußballshow "'ran" für den grandiosen Fallrückzieher beim Sendeplatz - erst 20.15 Uhr, dann doch wieder 19 Uhr. Das "Verbrecher-Plakat" der CDU mit Kanzler Schröder wurde Dritter.

Alle Kandidaten, alle Flops im Detail - wie deutsche Unternehmen sich 2002 unsterblich blamierten

Lesen Sie im zweiten Teil:

Kandidat Jet und die Kondome

April 2002. Die Hamburger Mineralölfirma Conoco stoppt eine Werbekampagne für ihre Tankstellenkette Jet. Die Anzeige in verschiedenen Magazinen zeigt eine erkennbar bescheuerte Großfamilie und den Slogan "Günstiger tanken, Geld für Kondome haben" sowie den Zusatz "Jet - den Rest können Sie sich sparen" - mäßig witzig und geschmacklich mindestens fragwürdig. Katholische Familienverbände und die bayerische Familienministerin bewerteten das Motiv als Verhöhnung von kinderreichen Familien. Das Unternehmen stellt die Werbung ein und ringt sich eine dünne Entschuldigung ab: "Wir haben uns dabei nichts Böses gedacht", so eine Conoco-Sprecherin.

Kandidat Vodafone und die nackten Hintern

3. August 2002. Das Stadion in Sydney ist gut gefüllt, Tausende von Zuschauern beobachten das Rugby-Match zwischen den New Zealand All Blacks und den australischen Wallabies. Mitten im Spiel stürmen zwei "Flitzer" auf das Feld - sie tragen nichts außer das rot-weiße Logo des Mobilfunk-Konzerns Vodafone auf dem Rücken.

"Guerilla-Marketing" nennen Werbeleute solche spektakulären Aktionen, die aber leicht nach hinten losgehen können. Mit den splitternackten Störern mag Vodafone seinen Bekanntheitsgrad erhöht haben, hat sich aber keineswegs nur Freunde gemacht, nicht einmal unter den von Vodafone gesponserten Wallabies. Denn der australische Vodafone-Manager Grahame Maher wusste vor dem Spiel von der Provokation und sagte den "Flitzern" sogar zu, etwaige Geldstrafen zu begleichen. Sauer reagierten nicht nur die Clubs und die Polizei, sondern auch die Spieler und die Zuschauer: Vor der Unterbrechung bereitete sich ein neuseeländischer Spieler gerade auf einen wichtigen Strafstoß vor - und danach schoss er daneben. Mindestens den Neuseeländern kam prompt der Humor abhanden.

Kandidat Powerline und das Steckdosen-Internet

30. September 2002. Aus der Traum vom Internet aus der Steckdose. Schon lange hatte der Gedanke, eine simple Stromleitung könne auch die Funktion einer Datenleitung übernehmen, RWE-Manager förmlich elektrisiert. Im Juli 2001 startet der Konzern lokale Projekte unter dem Namen Powerline in Essen und Mülheim. Doch die neue Technologie, die 30 Mal schneller als ISDN sein sollte, ist offenbar nicht massenkompatibel; RWE hat technische Schwierigekeiten und kann im Marketing nicht überzeugen. Bis Frühjahr 2002 hat das Unternehmen lediglich 2000 Powerline-Kunden gewonnen - und zieht im September den Stecker.

Kandidat Sunpoint und der Sonnenbrand

April und Mai 2002. Wer Gratis-Gutscheine ausgibt, muss damit rechnen, dass die Kunden sie auch einlösen. Die Firma Sunpoint kalkuliert schlecht: Sie verteilt Tausende von Gutscheinen zum "kostenlosen Probesonnen" und verspricht mehr, als sie halten kann. Denn das große Echo sorgt für Ärger - viele der Sunpoint-Franchise-Partner können oder wollen die Gutscheine nicht einlösen.

Kandidat Deutsche Bahn und der Tarifdschungel

Letztes Quartal 2002. Die Bahn bereitet sich und ihre Kunden auf das neue Preissystem ab Mitte Dezember vor und rührt nach Kräften die Werbetrommel: "Das neue System ist logisch und transparent - ganz anders als der bisherige Tarifdschungel. Es schafft Preissicherheit. Künftig kann jeder selbst bestimmen, wie er am günstigsten fährt", heißt es auf der Homepage. Doch Anzeigen, die in vielen großen Tageszeitungen erscheinen, enthalten unter anderem ein Berechnungsbeispiel. Offenbar verstehen manche Bahn-Mitarbeiter selbst nur Bahnhof - in der Annonce jedenfalls werden nicht alle möglichen Rabatte korrekt eingesetzt. "Bedauerlich" nennt ein Unternehmenssprecher den Lapsus und ergänzt: "Es ist aber glücklicherweise so, dass die Preise in Wirklichkeit noch niedriger sind als in der Anzeige."

Kandidat T-Mobile und die SMS-Preisexplosion

Januar 2002. Der Versand von SMS soll drastisch teurer werden. Bei den elektronischen Kurzmitteilungen plant T-Mobile für Neukunden bei den Tarifen "Telly Smile", "Telly Active" und "Telly Profi" Preiserhöhungen von 8 auf 19 Cent innerhalb des D1-Netzes - satte 138 Prozent. Schnell sammeln sich die üblichen Verdächtigen unter Politikern und Verbraucherschützern und kritisieren die "Abzocke für Jugendliche". Den öffentlichen Aufruhr hat das Unternehmen unterschätzt. Am 20. Januar widerspricht ein T-Mobile-Sprecher zwar den Vorwürfen, doch am 21. zieht das Unternehmen die geplante Gebührenerhöhung zurück.

Kandidat Roland Berger und ein Werbebrief auf Abwegen

Januar 2002. Klappern gehört zum Handwerk, und wenn die Geschäfte nicht gut gehen, muss man auf sich aufmerksam machen. Die Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants sendet einen Rundbrief an viele große deutsche Firmen, wirbt mit und gibt gleichzeitig auch die Vergleichswerte der größten Konkurrenten McKinsey und Boston Consultung Group preis.

Eine der Reklameschriften ist an Jürgen Kluge adressiert. Den Deutschland-Chef von McKinsey erreicht der Brief allerdings nur auf Umwegen: Die Anschrift lautet München, richtig wäre Düsseldorf - doch die Post kommt trotzdem an. Jürgen Kluge bedankt sich artig für "gehobene Supermarkt-Postwurfsendung" und bietet dem Konkurrenzen seinerseits Hilfe an. "Spaß muss sein", ergänzt er.

Kandidat Bahn-Chef Mehdorn und kein Sitzfleisch

Oktober 2002. Nur Fliegen ist schöner, findet Hartmut Mehdorn. In einem Interview mit dem Fernsehsender Phoenix gesteht er, Zugfahrten über vier Stunden seien "eine Tortur", und für die Strecke zwischen Berlin und München (mit der Bahn sechseinhalb Stunden) steige er lieber ins Flugzeug - eine eigenwillige Marketingstrategie. Denn sonst betont die Deutsche Bahn stets, nicht nur auf Kurz-, sondern auch auf Langstrecken voll konkurrenzfähig zu sein.

Kandidat Deutsche Bank und Olympia in New York

August 2002. Die Deutsche Bank gibt bekannt, sie helfe New York bei der Bewerbung um die Ausrichtung der Olympischen Spiele 2012 mit einer Finanzspritze von 500.000 Euro. "Die Unterstützung New Yorks erfolgt ausschließlich mit Blick auf den Terroranschlag am 11. September und ist in direktem Zusammenhang damit zu sehen", sagt Sprecher Detlev Rahmsdorf und betont die Rolle als weltweit agierendes Geldinstitut.

Bei den deutschen Bewerbern kommt das allerdings schlecht an - auch Frankfurt, immerhin Firmensitz, sowie Düsseldorf, Stuttgart, Hamburg und Leipzig wollen die Olympischen Spiele, sollen aber zunächst leer ausgehen. "Ein Riesenfettnapf", schimpft zum Beispiel der Düsseldorfer Oberbürgermeister. Erst später verspricht die Deutsche Bank, nach der nationalen Ausscheidung auch den deutschen Bewerber zu unterstützen.

Kandidat Einzelhandel und die Euro-Einführung