In weißen Regalen stapeln sich grüne, rote und blaue T-Shirts, dazwischen Taschen und Kaffeebecher und Schreibblöcke. Schick sieht es aus - dunkler Holzboden, schwarze Ledersessel. Seit November verkauft die Berliner Humboldt-Universität hier ihre Merchandising-Produkte. "Flagship-Store" nennt das die Betreiberfirma Humboldt-Innovation, eine Tochter der Universität, auf ihrer Internetseite.

Ein Flagship-Store ist das Vorzeigeobjekt einer Marke, ein Flaggschiff eben. Einzigartig. Die Zeiten des kleinen Eckladens irgendwo auf dem Campusgelände scheinen - zumindest in der Hauptstadt - vorbei.

Merchandising ist inzwischen ein fester Bestandteil der deutschen Hochschullandschaft. Fast jede größere Uni betreibt einen Shop, verkauft T-Shirts übers Internet, versucht, durch ausgefallene Produkte und besonderes Design auf sich aufmerksam zu machen.

Für die Elite gibt's in Heidelberg Golfbälle mit dem Siegel der Ruprecht-Karls-Universität; Manschettenknöpfe an der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität (LMU). Aber auch für den weniger betuchten Nachwuchs findet sich etwas im Shop der bayerischen Hauptstadt: zum Beispiel ein Regenschutzüberzug für den Fahrradsattel mit der Aufschrift "Studenten-Ferrari - Finger weg!"

Babylätzchen, Obstbrand, Denkpfeffer

Egal, ob bunte Brotdose, metallener Korkenzieher, Babylätzchen oder Teddybär mit Bachelor-Hut: Die Liste des mal nützlich, mal dekorativen Angebots ist lang - und da ist immer noch Platz für weitere Ideen: Holzpuzzles aus Dresden, Kochschürzen aus Siegen, ein per USB-Anschluss betriebener Ventilator aus Karlsruhe.

Sogar vor Essen und Trinken machen die Universitäten nicht halt: Mehrfach wird Honig und Schokolade, Wein und Sekt angeboten. Der trägt in Kassel den spritzigen Namen "Akademisches Dreiviertel"; die Universität Hohenheim vertreibt einen "Obstbrand aus Nägelesbirnen" (Brennwert 40 Umdrehungen). Und die Leibniz-Universität Hannover hat neuerdings sogar eine eigene Gewürzmischung im Angebot, den "Denkpfeffer".

T-Shirts gibt es fast überall - allerdings mit großen Unterschieden im Design. Bieder mit Logo auf der Brust gibt sich Hannover. Traditionsbewusst kommen die Klamotten der Goethe-Universität Frankfurt daher, auf denen meist groß das Konterfei des Namensgebers prangt.

Betont witzig sind die T-Shirt der Berliner Humboldt-Uni mit Sprüchen von Heine und Tucholsky. Auf einem steht in großen Lettern "Wilhelm & Alexander & Ich". Damit wird auf den berühmten Gründer und seinen Bruder angespielt, dabei sieht der Druck eher nach Band denn nach Bildung aus.

"Man muss es eben haben"

Die US-Universitäten sind die Weltmeister im Merchandising. Sie betreiben regelrechten Devotionalienhandel und verkaufen alles, was Studenten stolz macht - mit ordentlichem Erfolg, während das Geschäft in Deutschland eher schleppend läuft. Viele deutsche Hochschulen haben sich dem Stil der amerikanischen Vorreiter angepasst. Dann steht da eben in geschwungener Schrift Heidelberg statt Harvard - und manche geben sich gleich ganz dem Anglizismus hin: "University of Cologne" schreibt die Kölner Uni auf die meisten ihrer Hemden.

Beim Merchandising geht es nicht allein um die Moneten, sondern auch "um Identifikation und emotionale Bindung", sagt Julia Zahlten von der LMU München. "Die Uni soll als Marke wahrgenommen werden. Wichtig dabei ist natürlich auch die zunehmende Internationalisierung der Wissenschaft." Ähnlich wie in Berlin werden auch in München seit Oktober Uni-Produkte in einem eigens dafür entworfenen Shop vertrieben.

Oliver Augustin vom Marketing der Hamburger Uni sieht die Sache mit dem Merchandising eher nüchtern: "Man muss es eben haben." Einen eigenen Shop gibt es in Hamburg nicht, das Sortiment ist überschaubar. T-Shirts, Tassen und mehr kann man online bestellen oder in zwei Buchhandlungen auf dem Campus kaufen. Der Umsatz liege etwa bei 2000 Euro im Monat, so Augustin. Das entspricht 100 T-Shirts zu 20 Euro.

Gewinne nicht in Sicht

Der neue Flagship-Store in Berlin soll deutlich mehr einbringen, einen sechstelligen Jahresumsatz, so Julia Göhre von Humboldt-Innovation. Gewinnhoffnungen haben deutsche Unis meist kaum und wollen wenigstens bei "plus minus null" herauskommen.

Das Problem: Kaum ein deutscher Student identifiziert sich bislang so sehr mit seiner Uni, dass er ein Bekenner-Shirt spazierentragen würde. Die Produkte werden eher als Geschenk gekauft, als Mitbringsel für ausländische Studenten oder Erinnerung für Ehemalige. In größeren Städten machen auch Touristen einen Teil der Kunden aus.

Um die Studenten mehr einzubeziehen, hat die LMU einen Slogan-Wettbewerb gestartet. Die besten Sprüche sollen neue Produkte schmücken. Auch der Vorschlag eines Studenten, eine Picknick-Decke für die Pause im nahen Englischen Garten, wurde prompt umgesetzt. Produktion und Vertrieb übernimmt die Hagemann-Gruppe, die auch die Allianz-Arena vermarktet.

In Würzburg dagegen liegt das Merchandising ganz und gar in Studentenhand. Es begann im Herbst 2006 mit einem Marketing-Seminar, ein Jahr später wurde der Uni-Shop eröffnet. Mit etwa 15 Quadratmetern misst er gerade mal ein Viertel des Berliner Flagship-Stores. Der Laden hat zweimal pro Woche für je vier Stunden geöffnet.

So wie in Stanford wird es nie werden

Steffen Jakel ist einer der vier Studenten, die sich um den Shop kümmern. Die Studenten entwerfen Designs, verhandeln mit den Lieferanten, bestimmen das Sortiment, stehen hinter dem Verkaufstresen - und erwirtschaften rund 30.000 Euro Umsatz im Jahr. Die Renner sind der Teddybär "Julius" und die Kapuzenpullis. Auch Steffen Jakel hat welche im Schrank - "für den Sport oder wenn's mal gemütlich sein soll".

Die meisten Unis setzten aber doch auf Profis wie Campus Sportswear. Mehr als 50 Hochschulen betreue die Firma in Deutschland, so Gründer und Geschäftsführer Alexander Grunert. Er sieht im Geschäft mit dem Uni-Merchandising einen wachsenden Markt.