Über einen Mangel an gut abgehangenen Scherzen konnte sich das Beaver College in Philadelphia nie beschweren. In den Frühsendungen der Radiostationen und selbst in den Late-Night-Shows im Fernsehen wurde die "Biber"-Universität regelmäßig durch den Kakao gezogen. Als "eager beaver" werden einerseits eifrige Streber bezeichnet. Doch die Hochschule wurde nicht nur als akademischer Streichelzoo verspottet - "beaver" ist im amerikanischen Sprachgebrauch auch eine Anspielung auf die weibliche Anatomie.

Vor vier Jahren schließlich reichte es der Universitätsleitung mit dem anzüglichen Schabernack. Sie änderte den Namen der Hochschule, die 1853 im Landkreis Beaver in Pennsylvania gegründet worden und zunächst eine Frauen-Universität war. Nach den derben Zoten zeugt der neue Name nun von intellektuellem Schöngeist: "Arcadia University" bezieht sich auf Arkadien, den Ort des Goldenen Zeitalters in der griechischen Mythologie, geprägt von idyllischer Natur.

Mit der Umbenennung wurde die Arcadia University nicht nur die Spötter los, die Hochschule zog plötzlich auch mehr Studenten an - seit der Namensänderung hat sich die Zahl der Bewerbungen pro Jahr glatt verdoppelt. Der Fall aus Philadelphia ist nur eines von vielen Beispielen: In den USA versuchen immer mehr Universitäten, mit einem neuen Namen auch ihren Ruf aufzuwerten.

Vom Schimpf- zum Modewort

"Früher war Marketing fast ein Schimpfwort in der akademischen Bildung", sagte Tim Westerbeck, Direktor einer Marketingfirma für Universitäten, der "New York Times". In den letzten zehn Jahren habe sich die Einstellung jedoch grundlegend geändert: Nun sei die Marke und das Image der Universität plötzlich entscheidend. Die Konkurrenz um Studenten ist in den USA groß - und ein Name, der abschreckend lächerlich wirkt oder in die Irre führt, wollen sich die Universitäten nicht mehr leisten.

Schon länger wird beispielsweise an der "Governor Dummer Academy" in Massachusetts über eine Namensänderung diskutiert. Denn ausgesprochen wird Dummer wie "dumber", und das bedeutet "dümmer" - nicht gerade schmeichelhaft für die Absolventen. Noch ist keine Entscheidung über die neue Bezeichnung gefallen.

Dagegen änderte das Western Maryland College seinen etwas provinziellen Titel in McDaniel College, nach einem ehemaligen Spender. Denn der alte Name hatte den Studenten einen falschen Eindruck vermittelt: Das College befindet sich nicht im Westen, sondern im Zentrum des Staates Maryland und ist zudem keine staatliche Universität.

"Wir konnten uns einen so verwirrenden Namen nicht länger leisten", so Joyce Muller vom Institut für Kommunikation und Marketing der Universität in der "New York Times". Inzwischen profitiert die ganze Universität vom neuen Namen: Die Drittmittel sind gestiegen, ebenso die Zahl der Bewerber. Und die Universität erhält nun Einladungen zu Messen, von denen sie früher kaum wusste, dass es sie gibt.

Markenname für die Bildung

"Der Name ist ein machtvolles Symbol für das Produkt", erklärt PR-Profi Westerbeck. Mit dem Namen positioniere sich die Universität am Markt, jede Hochschule müsse ihr eigenes, einzigartiges Profil damit griffig zusammenfassen - ein hoher Anspruch an die meist kurzen Titel.

Und so sind nicht alle Namensänderungen gleich erfolgreich. 1997 etwa hatte sich die New Yorker New School for Social Research in New School University umbenannt, um ihr breites Angebot an Studienfächern zu betonen. Doch die New Yorker ließen sich nicht beirren: Sie blieben bei ihrem traditionsreichen Spitznamen "New School".