Alles sei nur ein Test gewesen, ließ die Firma aus Seattle wissen - und außerdem falsch. Knapp 7000 Kunden, die zu viel für eine DVD gezahlt hätten, habe man die Preisdifferenz zurückerstattet. Das seien im Durchschnitt drei Dollar und zehn Cent gewesen. Alles wieder in Ordnung? Nicht ganz.

Denn hartnäckig hielten sich die Gerüchte, Amazon habe bei der flexiblen Preisgestaltung die Userdaten seiner Kunden zur Berechnung herangezogen. Erstbesteller seien auf diese Weise mit niedrigeren Preisen geködert worden, Stammkunden hätten einen höheren Preis zahlen müssen. Aufgeflogen war das, als DVD Käufer bemerkt hatten, dass sie weniger für einen Film bezahlen sollten, wenn sie an einem fremden Computer bestellten. Im Diskussionsforum DVDTalk schlugen daraufhin die Wellen der Empörung hoch, Amazon musste haufenweise virtuelle Schelte, vor allem von Stammkunden, einstecken.

Doch Amazon bestreitet, die demografischen Daten der Kunden zur Steuerung der Rabatte verwendet zu haben: "Das haben wir nie getan, und das werden wir nie tun", erklärte Unternehmenschef Jeff Bezos. Vielmehr habe man die Preise von 68 DVDs zufällig um 20 bis 40 Prozent verringert, um auf diese Weise mitzubekommen, wie stark der Preis die Verkaufszahlen beeinflusst.

Fachleute sehen das anders. Barett Ladd, Verkaufsanalyst von Gomez Advisors sagte gegenüber der "Washington Post": "Amazon wollte herausfinden, wie viel loyale Kunden zu zahlen bereit sind." Und um zu wissen, wer ein loyaler Kunde ist, hat Amazon eine wahre Fundgrube: die gesammelten Einkaufsgewohnheiten von 23 Millionen Menschen.

Und genau hier liegt das Konfliktpotenzial beim System der dynamischen Preise. Denn auch im klassischen Einzelhandel ist es üblich, an verschiedenen Stellen verschiedene Preise für Produkte zu zahlen. Zum Beispiel kann sich ein Einzelhändler mit einem Quasi-Monopol in einer ländlichen Kommune andere Preise leisten als ein Laden in einer Großstadt mit hohem Preisdruck. Doch die Kundendaten von Unternehmen wie Amazon geben neben der geografischen Herkunft der Kunden auch zahlreiche weitere Angaben, wie etwa die Bestellhäufigkeit, preis.

E-Commerce Experten gehen davon aus, dass variable Preisgestaltung beim Einkaufen im Netz nur eine Frage der Zeit ist. Doch der Weg dahin scheint schwierig, weil sich einer querstellt: der Kunde. Der Test von Amzon sei ein "wichtiger Moment" im E-Commerce gewesen, sagt Mike May, Analyst bei Jupiter Communications im Zeitungsinterview. Nicht nur, weil damit erstmals das System der variablen Preise bei einer größeren Kundengruppe getestet worden sei, sondern weil sich Amazon damit so schnell in die Nesseln gesetzt habe.