Wer das Medium Internet effektiv nutzen will, muss Informatiker und Geschäftsmann, Graphiker und Publizist in einem sein. Aus diesem Grund arbeiteten in der Multimedia-Branche bis vor kurzem vor allem Quereinsteiger aus den unterschiedlichsten Berufsgruppen. Allmählich bieten Fachhochschulen und Universitäten jetzt Studiengänge an, die auf die Bedürfnisse der digitalen Medien eingehen: Auf gestalterische Ausbildungen wie Webdesign und Medieninformatik folgten Studiengänge wie Wirtschaftsinformatik und Medienwirtschaft.

Das Netz ist für Unternehmen kein Platz, sich ästhetisch und gestalterisch auszutoben - sondern es ist ein neuer Ort des Warenumschlags. Gute Websites dienen allein den Verkaufszahlen. Wer das Medium Internet beherrschen will, muss demnach mit ihm kommunizieren, seine Eigenheiten gezielt nutzen können.

Eine in Deutschland neuartige Kooperation von Wissenschaft und Wirtschaft ermöglichte im März 1999 die Gründung des Institute of Electronic Business (IEB). Es ist das erste An-Institut der Hochschule der Künste (HdK) in Berlin und wird von mittlerweile acht Software- und Telekommunikations-Unternehmen finanziert, die die Professuren stiften und eine Forschung auf möglichst hohem wissenschaftlichen Niveau ermöglichen sollen.

Der Vorstandsvorsitzende des IEB, Wolfgang Hünnekens, war einer der beiden geistigen Väter und Initiatoren des Instituts. Er erklärt, dass in der deutschen Wirtschaft weniger bloße Informationstechniker oder Betriebswirtschaftler benötigt werden, als vielmehr Führungskräfte, die in der Lage sind, mit den Mitteln der modernen Kommunikation umzugehen und sie schließlich auch organisieren zu können.

Die Inhalte des Studiums werden deshalb ganz klar aufgeteilt sein, erklärt Hünnekens: "Informatik wird nur in den Grundlagen vermittelt, ebenso Betriebswirtschaft - beide Fächer werden je 20 Prozent des Studiums ausmachen. Der Großteil aber, die restlichen 60 Prozent, wird die Vermittlung von Kommunikationstechniken im Auge haben." Die Berufsorientierung werde dabei sehr groß sein - die Absolventen sollten schließlich die Anforderungen der sogenannten "New Economy" bewältigen können.

Besser gesagt sollen sie, erklärt Hünnekens, "Unternehmen von der Old Economy in die New Economy" führen. Denn da hapert es in den Augen des IEB-Vorsitzenden noch gewaltig: "Die meisten Unternehmer können mit dem Medium Internet noch nicht umgehen." Das liege vor allem daran, dass die klassischen Kommunikationswissenschaften bisher gelehrt haben, wie man "die Welt monologisiere". Man habe zum Beispiel gelernt, Artikel zu schreiben und sie in einer Zeitschrift zu veröffentlichen - und so völlig einseitig zu kommunizieren.

"Wir haben jedoch nie beigebracht bekommen", sagt Hünnekens, der selbst "klassischer" Werbefachmann ist, "mit einem Medium zu dialogisieren. Wenn ich eine E-Mail schreibe oder einen Text auf eine Website stelle, kann es ja sein, dass ich plötzlich tausend Antworten erhalte. Damit muss man erst einmal umgehen können."

Wer den Studiengang des IEB als Diplom-Designer Electronic Business - so die neue Berufsbezeichnung - abschließt, werde als Kommunikationsspezialist in der Lage sein, im Internet Marketing zu betreiben, Inhalte wirtschaftlich vorteilhaft zu präsentieren - eben "elektronischen Dialog zu führen".

850 Bewerbungen um einen Studienplatz sind am IEB eingegangen, die Kapazitäten des Institutes sind jedoch noch gering. Am 16. Oktober starten deshalb nur 50 Studenten das Hauptstudium Electronic Business. Als Qualifikation mussten sie ein Vordiplom entweder in Betriebswirtschaftslehre, in Informatik oder in einer Kommunikationswissenschaft vorlegen. Sie werden danach weder IT-Techniker noch Wirtschaftswissenschaftler sein. Doch sie werden, erklärt IEB-Chef Hünnekens, einen äußerst praxisorientierten Studiengang absolvieren.