Bislang wurde Onlinemedien gerne das sprichwörtliche Pfeifen im Walde vorgeworfen, wenn sie optimistische Nutzererwartungen vorlegten und das Internet als kommendes Informationsmedium priesen. Angesichts von Umfrageergebnissen des renommierten Allensbacher Instituts für Demoskopie (IfD) beginnen die Zeitungsmacher nun ihrerseits mit ersten Lippenübungen: Ausgerechnet die heiß umworbene Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen schaut oft gar nicht mehr in die Zeitung, sondern informiert sich gleich aus dem Internet.

Nach den Erkenntnissen der Meinungsforscher interessierten sich die Zeitungsverweigerer kaum noch für Politikberichterstattung, der Wirtschaftsteil werde selbst von jungen Aktienbesitzern wenig beachtet. Allensbach-Forscher Rüdiger Schulz warnt: "Die psychologische Bindung an die Zeitung lässt nach." Pro Jahr müssten Zeitungen bei den 14- bis 29-Jährigen mit einem überdurchschnittlichen Reichweitenverlust von rund einem Prozent rechnen, so Schulz.

Angesichts der sprunghaft gestiegenen Onlinenutzung spricht das IfD in seiner Studie "Acta 2000" sogar von der zweiten Stufe einer "Kommunikationsrevolution": Nachdem nunmehr fast zwei Drittel der unter 55-Jährigen in ihrem Haushalt über einen PC verfügten und 33,5 Prozent dieser Altersgruppe Internetnutzer seien (1999: 19,6 Prozent), beginne nach der "Ausstattungsphase" nun die "Phase der Kompetenzgewinnung": Die Internetnutzung werde breiter, intensiver und stelle die herkömmlichen Muster der Information und Transaktion in Frage.

Indessen suchen Verleger und Chefredakteure händeringend nach Rezepten gegen den Leser-Schwund. Doch beim Kongress des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in dieser Woche in Mainz zeigte sich weitgehende Hilflosigkeit: "Die Blätter müssen die Interessen der Jugend mit mehr Service und lokaler Vor- und Nachberichterstattung noch besser in den Fokus nehmen", meinte BDZV-Präsident Helmut Heinen. Jugendforscher Jens Lönneker rief die Verlage zu mehr Mut bei Veränderungen des Layouts auf. Reporter sollten zudem häufiger ihr eigenes Empfinden bei Reportagen darstellen.

"Schuld" an der sinkenden Beachtung des Mediums Zeitung - so war in Mainz zu hören - sind offenbar die Frühstückssitten und nicht das Internet: Jens Lönneker erklärte, dass das Zeitungslesen traditionell sehr häufig mit dem Frühstück oder dem Weg zur Arbeit verbunden sei. In den Großstädten hätten Jüngere aber ihre Lebensgewohnheiten geändert: Häufig werde gar nicht mehr oder sehr hastig gefrühstückt.

Ungeachtet des Online-Booms lobte "Tagesspiegel"-Herausgeber Hellmuth Karasek in Mainz die ungebrochene Bindung vieler Familien an ihre Zeitung über Generationen hinweg. Sie liefere nicht nur Hintergründe, sondern gebe dem Leser auch wie eine "Solidarisierungsmaschine" Sicherheit in seiner Meinung. Die größere Verbreitung des Fernsehens habe der Zeitung insgesamt nicht geschadet. Sie habe zu einem "Siegeszug der Reportagen und Seite-drei-Geschichten" in den Blättern geführt.

Wie Karasek zeigten sich die meisten Verleger optimistisch. Auflagen und Anzeigenerlöse seien derzeit auf gutem Stand, viele überregionale Zeitungen hätten sogar zugelegt, sagte Heinen. Es gebe Grund für die Hypothese, dass das Internet sogar neuen Lesern Appetit auf die Zeitung machen könnte. Doch diesen Optimismus wollten in Mainz nicht alle Teilnehmer mittragen. "Da ist auch viel Pfeifen im Wald dabei", meinte einer.