Als sich vor einigen Tagen das Marktforschungsunternehmen Forrester mit einer Pressemitteilung an die Medienwelt wandte, bewies die Firma einmal mehr ihre größte Kompetenz, die sie zu einem der renommiertesten Unternehmen seiner Branche gemacht hat: Die IT-Marktauguren sind wahre Profis darin, die Medien mit knackigen Zeilen zu versorgen, die sich prächtig für Zitate und aufmerksamkeitsstarke Überschriften eignen.

Das ist gar nicht so einfach, gerade wenn es um komplexe Studien geht. Wer da nicht direkt in Ablage E wie Eimer verschwinden will, muss seine Botschaft möglichst prägnant an den Mann bringen. Insofern ist die Schlagzeile "iTunes-Umsätze brechen um 58 Prozent ein" eine vorzügliche Zeile, der die Aufmerksamkeit von Journalisten wie Lesern gewiss ist. Forresters Botschaft schaffte es via Presseagenturen binnen Stunden einmal um den Globus.

Jetzt setzt es dafür kräftig Prügel, denn wie so oft steckt der Teufel im nicht erwähnten Detail. Josh Bernoff, Autor der Studie, relativierte die Ergebnisse seiner Untersuchung am Mittwoch öffentlich, nachdem es einen wahren Sturm der Entrüstung gab: IT-Finanziers und Börsenspekulanten, Apple selbst, zahlreiche Apple-Kunden und nicht zuletzt die Presse, die sich in Teilen regelrecht aufs Glatteis geführt fühlt, protestierte da. Denn wenn Forrester, Gartner oder Jupiter den Daumen in den Wind halten, dann hört man nicht nur hin, dann hat das mitunter auch Konsequenzen. Um satte drei Prozent brach der Kurs von Apple an den Börsen ein, nachdem Forrester den Blick in die iTunes-Zukunft wagte.

Zumal Bernoff und Forrester durchaus kein eisenhartes Ergebnis zu verkünden hatten. Die von Forrester genannte Samplegröße von 4000 Befragten, auf der die Ergebisse angeblich beruhten, entpuppte sich als nicht ganz richtig. Zwar hatte Forrester die Kreditkartenabrechnungen von rund 4000 Amerikanern dahingehend unter die Lupe genommen, ob und wann und wieviel sie in Apples iTunes Musicstore eingekauft hatten, doch nur 181 von ihnen erwiesen sich als iTunes-Kunden. Eine Samplegröße, aus der sich seriöse Prognosen nicht ableiten lassen.

Das, sagt Bernoff, habe er auch gar nicht getan. Tatsächlich gibt es in der Studie etliche Einschränkungen. Das klingt dann etwa so: "Basierend auf Datensätzen aus nur zwei vollen Jahren ist es zu früh, um zu sagen, ob dieser Rückgang jahreszeitlich bedingt war oder ob der Markt der Musikdownloads gesättigt ist."

Nicht ganz richtig ist auch falsch

Auch im ersten Jahr, sagt Bernoff, hätte man bei iTunes schon solche Fluktuationen beobachtet: Der Musikshop scheint in hohem Maße ein Saisongeschäft zu sein. Das hätte er dann mit dem gesamten Plattenhandel gemein, der auch regelmäßig ein ausgeprägtes und mitunter schmerzhaftes Sommerloch erlebt, vor Weihnachten hingegen seine größten Umsätze macht.

Abwarten, meint darum auch Apple, wie die Sache am Ende des Geschäftsjahres aussieht. Schließlich sei und bleibe der Musicstore mit einem US-Marktanteil von inzwischen sechs Prozent aller Musikverkäufe Amerikas größter Musik-Handel.

Was Forresters möglicherweise mehr als mutige Prognose, es deute sich an, dass die Erfolgsgeschichte des Apple-Shops zu ihrem Ende komme, durchaus nicht völlig entwertet. Sie liefert nur eben keinen Beweis dafür, sondern allenfalls ein bedenkenswertes Indiz, das zudem in den allgemeinen Trend passt. Wohin man sieht, vom Radio über den CD-Handel bis hin zur illegalen Musikverteilung per P2P-Netzwerk: Nie war Musik unpopulärer als heute.

Die zunehmend potenziellen Kunden hören immer öfter weg. Und obwohl die Industrie da seit Jahren lamentiert, das sei P2P-Börsen, Raubkopien und bösen Brennern geschuldet, liegt es wohl kaum minder an mediokren Produkten, austauschbaren Star-Klonen und einem Dudel-Mainstream, der aber auch niemandem weh tun möchte - und nur zu gern auf "das Beste aus den 80ern, 90ern und von heute" setzt. Wer heute in Deutschland einen Top-20-Hit landen will, braucht dafür in lauen Wochen nur wenige Hundert Verkäufe - und meist nicht mehr als vier Akkorde.

Noch einfacher ist es da nur für renommierte Marktforschungsunternehmen, weltweite Beachtung zu finden: Dafür braucht es nur eine knackige Zeile.