Springer-Chef Mathias Döpfner war voller Hoffnung und Zuversicht am Mittwoch bei der Eröffnung der Münchner Medientage. Fast konnte man meinen, all die Auflagenrückgänge, all das lautstarke Jammern, all die Entlassungswellen bei Anbietern journalistischer Produkte der letzten Jahre habe es nie gegeben.

Die Zuwächse für Medienhäuser im digitalen Bereich seien größer als die Rückgänge im analogen, sagte Döpfner. Das mobile Geschäft mit journalistischen Inhalten sei "eine großartige Chance". Denn auf mobilen Geräten - sprich: bislang in erster Linie Handys, künftig auch Tablet-Rechnern - sei ja bereits "eine Bezahlgewohnheit etabliert". Döpfner glaubt fest daran, dass auf Handys und Touch-Computern endlich wieder für Journalismus bezahlt werden wird, dass man die "Gratiskultur", an der die Verlage ja leider "selbst mit Schuld" seien, überwinden könne. "Schwer, aber nicht unmöglich" sei das. Apps sollen dem Journalismus die Geschäftsgrundlage retten, das war auch schon im vergangenen Jahr ein Mantra auf den Medientagen. Aber kann das wirklich gelingen?

"Kaum frei verfügbare Kaufkraft"

Wenige Stunden später trat in einer anderen Veranstaltung bei dem Medienkongress Arno Wilfert von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) auf ein Podium und ließ ziemlich viel Luft aus der Hoffnungsblase, die sich da gerade bildet in Sachen Bezahlinhalte. Aus einer großangelegten Studie zu Medien- und Zeitbudgets, zu Nutzungsverhalten und Marktentwicklung, zog Wilfert den Schluss, dass es "für zusätzliche Paid-Content-Modelle im Massenmarkt" derzeit "kaum frei verfügbare Kaufkraft" gebe. Zwar verlängerten Smartphones und Tablet-Rechner die Zeit, die Nutzer täglich mit dem Netz verbringen. Doch für klassische Medienhäuser bleibe in diesem Geschäft nur "die Rolle des Zulieferers". Dominiert werde der neue, digitale Markt von den großen, globalen Unternehmen wie Google, Amazon oder Apple, deren Ökosysteme Endgeräte, Plattformen und Bezahlsysteme umfassten.

Dass bezahlte Apps den Printverlagen große neue Umsatzmöglichkeiten bescheren werden, glaubt man bei PwC nicht: "ePaper, eMags und eBooks stellen nur ein Substitut der klassischen, gedruckten Medien dar, und führen eher zu einem Rückgang des Marktvolumens, da die Nutzer geringere Preise durch den digitalen Vertriebskanal erwarten." Wer jetzt "hart", also ohne gleitenden Übergang, auf Bezahlmodelle umstelle, der werde damit einen Reichweitenverlust einfahren, der mehr Einnahmen koste, als die eingenommenen Gebühren einbringen würden.

All das seien nur Thesen, betont Wilfert, keine Prognosen.

Die Gefahr, dass Content zur Commodity wird

In der anschließenden Podiumsdiskussion war man sich zumindest in einem Punkt einig: Werbefinanzierte, frei zugängliche Inhalte werden wohl nicht verschwinden aus der digitalen Welt. Weniger Einigkeit herrscht im Hinblick auf die Frage, wieviel Geld denn nun verdient werden kann mit dem Informationshunger des Publikums im Netz. Bernhard Mischke etwa, Geschäftsführer von Gruner & Jahrs Digitalkiosk Pubbles, warnte: "Wir laufen Gefahr, dass Content eine Commodity ist", also eine geringwertige, als selbstverständlich betrachtete Ressource wie Strom oder Wasser.

Julian Weiss von n-tv dagegen erklärte, man biete die eigene App kostenlos an und habe damit auch gute Erfahrungen gemacht. Abgesehen davon entspreche das auch dem Geschäftsmodell eines TV-Senders: "Wir verkaufen Kontakte, wir haben keine Erfahrung mit dem Thema Verkauf." Eine "Gratiskultur", wie Mathias Döpfner das gern nennt, gibt es eben auch anderswo, zum Beispiel im Fernsehen. Volker Glaeser, beim Telekom-Anbieter Vodafone für Internetdienste zuständig, beschied Weiss daraufhin: "Die News, die sie haben, bekomme ich ja auch an jeder Würstchenbude."

Philipp-Christopher Peitsch von Springer, der zu jenen gehört, die Matthias Döpfners hoffnungsvolle Zukunftsvisionen wahrmachen sollen, glaubt nicht an eine rein werbefinanzierte Zukunft des Journalismus: "Wenn Sie (n-tv) sich mit Werbung finanzieren können, herzlichen Glückwunsch." Für andere Anbieter aber gelte: "Man muss den Leuten etwas bieten, wofür sie zahlen wollen."

Peitsch rief zum Umdenken auf: Die Käufer von Apps zahlten nicht notwendigerweise für Inhalte, sondern für Komfort. Obwohl Bild.de und Welt.de auch jeweils kostenlos erreichbare Websites für mobile Endgeräte betrieben, verkauften sich die kostenpflichtigen Apps für Smartphones und iPad gut. Es gehe dabei nicht zuletzt um die Präsentation, um den "Ausgabencharakter" den so eine App im Gegensatz zu einer Webseite habe, so wie die gute alte Zeitung. Er ziehe den Begriff "Paid Service" der Formel vom Paid Content, von den bezahlten Inhalten vor.

"Viele Kunden probieren einfach mal was aus"

Der Werbekuchen im Netz sei "einfach nicht groß genug", dort Nachrichten in werbefinanzierter Form anzubieten sei "kein besonders attraktives Geschäftsmodell", so Peitsch.

Bei Springer sei man mit den bisherigen Erfahrungen mit dem App-Geschäft sehr zufrieden. Auch Pubbles-Chef Mischke, dessen Angebot gerade mal eine gute Woche alt ist, gab sich optimistisch. Konkrete Umsatzzahlen wollten aber beide nicht nennen. Ob das digitale Geschäft tatsächlich so gut läuft, wie vielerorts behauptet, oder ob sich die Verlagsmanager hier selbst gut zureden, ist derzeit kaum zu entscheiden.