Ich schreibe aus der Sicht eines Nutzers, weil das mit Sicherheit die einzige Möglichkeit ist, Ansätze für eine Lösung zu finden.

Warum ist die Akzeptanz von Online-Werbung so gering? Ich denke, es liegt an der mangelnden Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob ich der Werbung Aufmerksamkeit schenke oder nicht.

Die Situation im TV: Im Fernsehprogramm sind Werbung und Inhalte größtenteils voneinander getrennt. Dass Werbepausen im Fernsehen auf breite Akzeptanz stoßen, halte ich für ein Gerücht. Jeder, der seine Fernbedienung oder einen adäquaten Gesprächspartner in der Nähe hat, wendet sich ab und nutzt die Möglichkeit, der Werbung zu entgehen. Manchmal sind natürlich auch Nuggets im Schlamm - der Nutzen eines Werbespots hängt aber in großen Maße von der Kreativität der Werbeagentur ab.

Sender wie ProSieben versuchen dem Dilemma zu entgehen, indem sie Werbung (siehe Stefan Raab) oder Ankündigungen (wie z.B. Men in Black) in laufende Programme einblenden - einzige Chance für sie, Dreistigkeit für mich. Im Internet würde ich das niemals akzeptieren.

Magazine und Zeitungen: In Magazinen ist die Trennung ganz klar: es gibt einseitige und halbseitige Anzeigen, Spalten usw. Eine optische Mischung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist sehr selten. Die wenigen Anzeigen, die im Schafspelz des Magazin-Layouts daherkommen, tun sich damit wahrscheinlich eher keinen Gefallen (die "großen" Werber hätten es ihnen gleichgetan, wenn es sich als Killer-Strategie erwiesen hätte).

Das Internet-Phänomen der "Banner-Blindheit" lässt sich meiner Auffassung nach ohne weiteres auf gedruckte Magazine übertragen, wo die Leser ebenfalls alles ausblenden, was sie vom Lesen ablenkt.

• Eye and I:Stefan Rudersdorfs Weblog 
• Web-Design:Zebworx: 

Die Situation im Internet: Im Internet ist der "worst case" eingetreten: animierte Werbung gemischt mit Inhalten. Die Inakzeptanz könnte sich aus der Tatsache ergeben, 1. dass die Trennung schwerer fällt: wo hört die Werbung auf, wo fangen die Inhalte an? 2. dass die animierten Banner nur mit größter Anstrengung zu ignorieren sind und den Leser in ständig wiederkehrenden Loops ablenken (möchten). Als ob jemand neben mir stünde, der ständig denselben Satz auf mich einbrüllt, während ich versuche, jemand anderem zuzuhören. 3. dass es im Gegensatz zu den anderen Medien keine praktikable Möglichkeit gibt, der Werbung zu entgehen (Flash-Banner lassen sich nur mit großem Aufwand blocken, animierte GIFs sind an anderer Stelle vielleicht wieder erwünscht und müssen von Hand wieder angeschaltet werden)

Bezahlte Inhalte vs. Werbung?

Mein Verständnis für die prekäre Situation der Verlagshäuser steigt. Und damit auch die Bereitschaft, Geld für hochwertige Inhalte zu bezahlen. Ohne anmaßend werden zu wollen, möchte ich behaupten, dass ich als "Intensivnutzer" in Sachen Internet bereits dort gewesen bin, wo das Gros der Web-Bewohner erst in Zukunft ankommen wird: - rigorose Bestrafung schlechter Angebote und im Umkehrschluss höhere Bereitschaft zur Gegenleistung bei hochwertigen Angeboten (das gilt für mich z.B. auch in der "realen" Welt des Einkaufens) - gezielte Suche statt Surfen - Gleichberechtigung des Internet mit anderen Medien, woraus auch ein gleichberechtigter Anspruch entsteht. - Anerkennung von digitaler Information als Ware, die sich in Wissen umwandeln lässt - Anerkennung von digitalen Produkten als etwas von Wert (obwohl sie virtuell sind und obwohl sie verlustfrei kopierbar sind)

Abgesehen von dem Moment der Freiwilligkeit kann man werbe- und gebührenfinanzierte Inhalte im Web wahrscheinlich durchaus mit denen im Fernsehen vergleichen. Wer ist der GEZ schon wohlgesonnen? Wenn es aber hart auf hart käme, würde ich die Öffentlich-Rechtlichen nur ungern missen, weil sie mich über 3sat, arte usw. mit hochwertigen Informationen und Entertainment abseits des Quotendrucks versorgen - ohne Werbung.

Lesen Sie im 2. Teil: Von Häppchen für zwischendurch und gehaltvollen Mahlzeiten...

Nutzung von Online-Inhalten

Ich lese (wie die meisten anderen) selten 8-seitige Berichte online, ich archiviere sie noch seltener und eine lose Sammlung gedruckter Seiten kommt schon gar nicht in Frage. Es ist nicht zuletzt ein technisches Dilemma, dass es sich am Bildschirm schlechter lesen lässt. Es ist auch kein Geheimnis mehr, dass Online-Inhalte auf der Suche nach relevanten Informationen eher "gescannt" als gelesen werden.

Hinzu kommt für mich eine weitere Komponente: wenn ich mindestens acht Stunden täglich vor meinem Bildschirm sitze, finde ich dann bei zweistündiger Lektüre des SPIEGEL vor selbigem die nötige Zerstreuung und Entspannung? Eher nicht.

Diejenigen, die für ein E-Paper-Abo in Frage kommen, sind internetaffin und stecken somit meist in derselben Situation. Vor dem Computer zu sitzen ist Arbeit. Die Möglichkeit, sich relevante Informationen zu filtern ist ebenfalls Arbeit, weil wir es einfach (noch) nicht gewohnt sind.

Im "Selbstversuch" habe ich bei mir zwei Lesesituationen beobachtet:

1. der Snack zwischendurch: Ich arbeite, brauche ein wenig Ablenkung und möchte mich kurz und bündig über die Neuigkeiten in der Welt informieren. Dabei bevorzuge ich kürzere Texte, weiterführende Links und Aktualität - überfliegen statt konzentriertem Lesen. Etwas Leichtes eben; für Leute, die viel im Sitzen arbeiten und in den Pausen etwas brauchen, das nicht belastet.

2. das gehaltvolle Mahl: Meistens am Ende des Tages oder am Wochenende - intellektuelle Nahrungsaufnahme, sich etwas Gutes tun. Dabei suche ich qualitativ hochwertige Information, die auch gerne über mehrere Seiten und Stunden ziehen darf. Ungern allerdings im Sitzen vor dem Bildschirm. (Vielleicht kann das echte E-Paper - Papier, das als Bildschirm fungiert - diese Lücke füllen. Wäre das nicht die beste Lösung? Papier, das sich selbst mit neuen Inhalten füllt und das nicht als "Arbeitsmittel" wahrgenommen wird. Ich bin sehr gespannt darauf.)

Was kann man tun?

Ich möchte mir keinesfalls anmaßen, eine Lösung dafür zu kennen, worüber sich die "High potentials" der Medienbranche seit Jahren die Köpfe zermartern. Um dem Problem auf den Grund zu gehen, muss man aber sicherlich bei den Nutzern suchen. Und von dieser Seite aus betrachtet fehlt die Möglichkeit, dem bunten Flickern zu entgehen. Wäre es nicht angenehmer, mit Bannern konfrontiert zu werden, die erst dann Aufmerksamkeit beanspruchen, wenn ich mich bewusst dazu entschlossen habe ihnen selbige zu schenken? Ein Banner zum Beispiel, der sich erst bewegt, sobald ich ihn mit der Maus fokussiert habe. Damit signalisiere ich Interesse und würde mich dann auch niemals über die folgende Animation beschweren.