Wenn Robert Dunkmann vom Internet spricht, dann packt ihn die Euphorie. "Wir haben ungefähr 700.000 Klicks und wir können damit sogar ein bisschen Geld verdienen", verkündet der Verleger der "Ostfriesischen Nachrichten" ("ON") aus Aurich. Ganz hin und weg ist er, wenn er als Geschäftsführer spricht. Denn gerade mal 500 Euro koste das Web-Angebot des Lokalblatts monatlich. Und darauf ist Dunkmann stolz.

So viel WWW-Erfolg, und das auch noch fast geschenkt: Sollte die ostfriesische Kreisstadt ein Leuchtturm für die vielen Regionalverleger sein, denen in Sachen Internet auch nach mehr als 15 Jahren noch kein Licht aufgegangen ist?

Klotzen statt Kleckern lautete die Devise im Hause Dunkmann: Mit wenig Mitteln das bestmögliche aus den Ressourcen kitzeln. Das Ergebnis der Online-Offensive: Die "Ostfriesischen Nachrichten" zumindest werden ihrem Namen gerecht. Das Lokale spielt die erste Geige. Vereinstermine sind in einem Kalender zusammengefasst, die kleinen Geschichten vor der Haustür stehen im weltweiten Netz. Dazu Lokalsport mit Tabellen und das Kinoprogramm in Aurich.

Eigentlich ist das ein ganz einfaches Rezept: Man biete, was man immer geboten hat, nur mit neuen medialen Mitteln - und wenn die Kreativität das hergibt, eben noch ein bisschen mehr.

Schon früh gab es positive Beispiele dafür, wie sich auch regionale Medien im Web einen Namen machen können. Die "Rhein-Zeitung" aus Koblenz und die "Rheinische Post" aus Düsseldorf gehörten zu den wahren Vorreitern des Online Publishing in Deutschland, konnten ihre Bekanntheit weit über die Grenzen ihres Verbreitungsgebietes steigern. Darauf hofft nun auch die "WAZ", Deutschlands größte Regionalzeitung, die sich erst kürzlich einen neuen, aufwendigen Auftritt gönnte - auch, wenn der bisher längst nicht so rund läuft, wie sich deren Macher das wünschten.

"Die haben kein Geschäftsmodell"

Doch normal ist es noch immer nicht, dass sich die Regionalpresse im Web wirklich engagiert. Das Bild, das die meisten der vielen kleineren Zeitungen im Internet abgeben, ist trister. Bis heute haben große Teile der Medienbranche keine Strategie für das Internet. Ausgerechnet die, deren Geschäftszweck der Nachrichtentransport ist, dilettieren im WWW. Die Folge: Gerade die kleinen und mittleren Häuser verlieren den Anschluss.

Meist verbrennen sie Geld mit ihrem Internetauftritt. Der Münsteraner Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger bringt es auf den Punkt: "Die haben kein Geschäftsmodell." Das Prinzip der Querfinanzierung des Journalismus durch Anzeigenerlöse sei infrage gestellt, "weil das Internet viele Werbeplätze abseits des Journalismus bietet". Und so wirken die Online-Auftritte vieler kleiner Blätter wie lästige Pflichtübungen. Dabei sein muss man ja, aber kosten darf es so gut wie nichts, wenn man schon kein Geld damit verdienen kann.

Veränderung von außen

Ein Ende der Agonie ist nicht in Sicht. Von strategischen Veränderungen ist bei vielen Zeitungen nichts zu spüren - und so könnte das Internet für die Verlage tatsächlich jene "disruptive technology" werden, die ihnen nach Worten von Professor Clark Gilbert von der Harvard Business School droht: Ein Markt verändert sich nicht nur dann, wenn die Marktteilnehmer selbst aktiv sind. Es kann auch ganz andere Schauplätze geben, in denen sich neue Technologien und Modelle entwickeln.

Wenn sie dann in traditionelle Märkte übergreifen, ist es zu spät. Bei den Rubrikenmärkten, den Stellen-, Fahrzeug- und Immobilienanzeigen, hat dieses Prinzip machtvoll funktioniert. Etwa 40 Prozent der Stellen- und Fahrzeuganzeigen und 20 Prozent der Immobilieninserate haben die Zeitungen nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in zehn Jahren verloren. Nur mit Mühe holen die traditionellen Verlage Marktanteile von den Online-Konkurrenten zurück - und machen doch nur einen Bruchteil der Verluste, die die eigenständigen Online-Portale ihnen zuvor abgejagt hatten, wieder wett.

Hauptsache billig

Gelernt hat daraus offenbar kaum jemand. Bei der traditionell stärksten Bastion der kleinen und mittleren Verlage, dem lokalen redaktionellen Inhalt, ist der Kampfgeist um die Aufmerksamkeit im Internet in vielen Häusern gänzlich unentwickelt. Während Social Networks und große Web-Unternehmen zunehmend auf die Region zielen, machen die örtlichen Verleger kaum attraktive Angebote.

"Wir haben die Zeichen der Zeit erkannt, wir sind und bleiben am Ball", versichern etwa die Macher des hessischen "Maintal-Tagesanzeigers" auf ihrer Webseite.

Die Gestaltung der Online-Präsenz signalisiert das glatte Gegenteil. Die Startseite überrascht mit einer bunt zusammen gewürfelten Linksammlung in die Weiten des WWW. Der "Aktuell"-Bereich beschränkt sich auf fünf schmale Meldungen und den Verweis auf das Print-Produkt – das mancher nach der abschreckenden Lektüre der Online-Ausgabe wohl kaum mehr zu kaufen wagt.

Rezepte von vorgestern im Medium von heute: "Mehr lesen Sie im Blatt..."

Online als Lockmittel fürs Print-Geschäft

Und so wirken die Online-Auftritte der kleinen Blätter oft unbeholfen. Vor allem: Die Verleger begreifen sie nicht als eigenständige Publikationen, sondern als Ergänzungen ihrer Printausgaben, im schlimmsten Fall als Lockmittel ins Stammgeschäft.

"Einen ausführlichen Bericht lesen Sie in der 'Nordsee-Zeitung'", heißt es zum Beispiel bei dem Bremerhavener Verlag unter jedem Text, der im eigenen Haus produziert wird und nicht von Agenturen zugeliefert ist. Das Forum ist vor Monaten dicht gemacht worden. Es sei nicht mehr zeitgemäß und müsse überarbeitet werden, werde aber im "Laufe der zweiten Jahreshälfte" wieder zur Verfügung stehen, teilt der Verlag mit. Gute zwei Wochen bleiben noch.

"Die informativste Seite der Stadt" steht im Fenstertitel. Apothekennotdienste und andere Grundinformationen aus der Region gibt es aber nicht. Im ersten Quartal des kommenden Jahres wolle man eine neue Seite haben, sagt der Online-Verantwortliche des Verlags.

Meist fehlt eine klare Strategie

Der "Maintal-Tagesanzeiger" oder die "Nordsee-Zeitung" sind keine Ausnahmen, nach denen man mühsam suchen müsste. Die web-gemäße Aufbereitung von Zeitungstexten ist selten. Foren, Kommentarmöglichkeiten, eben alles, was der Rückkanal Internet bietet, sucht man meist vergeblich.

Wie strategielos die Häuser dastehen, wird klar, wenn man die Verleger danach fragt. "ON"-Verleger Dunkmann: "Unser Internetauftritt ist das Ergebnis von 'learning by doing'". Man realisiere das auch ohne zusätzliche "Manpower". Immerhin kommt bei den Friesen dabei etwas heraus - bis hin zum laienhaften, aber charmanten Web-TV in Form einer werktäglichen Auricher Nachrichtensendung.

Die 700.000 Klicks, die nach Verlagsangaben Monat für Monat zusammenkommen, muten märchenhaft an. Sicherheitshalber lassen die Auricher sich ihre Zahlen nun von der IVW testieren. Doch Klicks und Visits hin oder her: Für viele Häuser ist das Internet ohnehin kein eigenständiges Medium. Die Bremerhavener "Nordsee-Zeitungs"-Macher, die gerade an ihrem Relaunch arbeiten, überlegen ernsthaft, ob sie überhaupt eigenständige Web-Inhalte erstellen wollen – oder doch wieder nur mit Appetithäppchen für die Druckausgabe in die Internet-Zukunft gehen wollen.

Lokale Zeitungsseiten: Eine Service-Wüste

Die Möglichkeiten des originären lokalen Internets stehen anderen Anbietern in vielen Regionen also auch weiterhin mehr oder weniger konkurrenzlos offen. Alles, was nicht auf Zeitungspapier zu drucken ist, muss bei vielen Lokalblättern brav offline bleiben. Komfortable Datenbanken etwa, ein naheliegender Web-Dienst, sind eine Rarität: kein regionales Vereinsverzeichnis, keine tagesaktuellen Notdienste, kein interaktiver Veranstaltungsteil – von Web 2.0 ganz zu schweigen.

Zwar gibt es hier und da hoch professionelle regionale Zeitungsauftritte im WWW, doch in der Breite bieten die Lokalen ein so trauriges Bild, dass der Bundesverband der Zeitungsverleger schon jeden noch so kleinen vermeintlichen Fortschritt als Jubelbeitrag auf seine Internetseite stellt. Vor wenigen Wochen hieß es dort: "Die 'Oldenburgische Volkszeitung' hat seit Kurzem eine Fotogalerie auf Ihrer Internetseite angelegt." Ist ja Wahnsinn, verflickrt nochmal.

Holger Kansky ist beim BDZV für den Bereich Multimedia zuständig. Wenn man ihn nach gelungenen Auftritten von Regionalzeitungen fragt, vergehen einige Sekunden, bevor eine zögerliche Aufzählung kommt. Mit dabei: der "Trierische Volksfreund", der "Kölner Stadtanzeiger", der "Tagesspiegel" aus Berlin, die "Saarbrücker Zeitung" und der "Südkurier". Es gibt über 300 Zeitungstitel in Deutschland.