Über die Qualitäten von Valleywag könnte man trefflich streiten. Das IT-Klatsch-Blog gilt vielen als frech und gut informiert. Für andere ist es eine Art Toberaum, in der einem entfesselten Diffamierer und Gerüchtekoch ein Freibrief gegeben wurde, alles Denkbare und Undenkbare in die Welt zu setzen.

Wenn man so will, ist Valleywag in seinen schrillsten Stunden also die Blog-Entsprechung eines Boulevard-Blattes, das deshalb bestens informiert ist, weil es stets als erstes mit dem Toten spricht. Und weil Valleywag-Schreiber Owen Thomas nicht einfach nur irgendein Blog-Troll ist, sondern ein tatsächlich mitunter verblüffend gut informierter Szene-Insider, kommt dabei ab und an Brisantes heraus.

Was Valleywag dagegen kaum erntet, ist Werbung. Welches IT-Unternehmen würde schon in einem Umfeld werben wollen, in dem IT-Größen verspottet, mitunter gar diffamiert werden? Und welcher Markenartikel-Hersteller wirbt in einem Kontext, in dem es nur um irgendwelche Nerds, technischen Krims-Krams und Branchengerüchte geht? Nicht viele.

Für ein als Hobby betriebenes Blog wäre das kein Problem. Doch Valleywag ist Teil von Gawker Media, ein Blog-Netzwerk mit kommerziellen Ansprüchen, das sich längst zu einer nahezu regulären Medienfirma gemausert hat. Zwölf große Blogs segeln derzeit noch unter der Flagge von Gawker, und eigentlich verdienen sie die Bezeichnung Blog längst nicht mehr: Was zurzeit noch fehlt, ist ein knackiger Begriff, der das Puppenstadium in der Metamorphose von Blogs hin zu Medienunternehmen ehrlich bezeichnet. Von ihrer Form her mögen Gawker, Valleywag, Gizmodo und Co. noch Blogs sein, ihre Strukturen aber sind die eines Medienunternehmens.

Chef des Ganzen ist Nick Denton, der als einer der größten Profiteure der Blog-Welle gilt. Zum Euphoriker hat ihn das nicht gemacht: Denton gehört zurzeit zu den lautesten Warnern, die eine düstere Zeit auf die Medien im Allgemeinen und die Neumedien-Unternehmen im Besonderen zurollen sehen. Am Dienstag veröffentlichte Denton einen Aufsatz über seine Einschätzung des Medien-Werbemarktes für 2009 , die man durchaus als Weltuntergangsvision durchgehen lassen könnte.

Als Valleywag-Blogger Owen Thomas am Mittwoch darüber spottete, da werde er über kurz oder lang sein Valleywag dichtmachen und vielleicht noch als Kolumne auf der Gawker-Hauptseite fortführen können, verstand Denton das als Steilvorlage und nahm Owen umgehend beim Wort: Er "beföderte" ihn zum Kolumnisten und verkündete die Schließung von Valleywag. Ganz nebenbei machte er bekannt, dass ein weiteres Blog von Gawker Media zum Verkauf stehe.

Owen ist davon nicht begeistert. Noch am selben Tag machte er klar, er habe doch nur gescherzt . Jetzt läuft die Diskussion mit viel Spitzen und Zynismus, was kein Wunder ist: Zum ersten Mal bekommen die einstigen Blog-Gründer die Konsequenzen der Professionalisierung ihrer Unternehmungen zu schmecken. Der Ton ist noch immer "bloggig", doch der Vorgang an sich zeigt, wie hierarchisch die Strukturen inzwischen sind: Dentons souveräne Entscheidung über den Kopf des Blog-Mitbegründers Owen hinweg würde man in Medienkreisen als "Verlag nach Gutsherrenart" bezeichnen.

Die Valleywag-Leser befürchten nun, dass die Assimilierung "ihres" Blogs in Form einer Kolumne unter der größeren Dachmarke mit einem Profilverlust einhergehen könnte: Weniger individuell, weniger losgelöst von Bedenken, besser verdaulich für Anzeigenkunden könnte das alles ausfallen.

So ist das wohl - wie Denton in seinem Aufsatz ja auch ganz klar macht. Darin empfiehlt er Medienunternehmen - von der traditionsreichen Zeitung bis hin zum Blogging-Netzwerk - sechs Maßnahmen, um der von ihm befürchteten Mega-Krise der Medien zu begegnen. Es ist ein Horror-Katalog, gegen den sich in den klassischen Medien viel Widerstand regen würde - und der in der Branche wie in der Öffentlichkeit zurecht mit Empörung aufgenommen würde.

Dentons Empfehlungen an Medienunternehmen:

• Ziehe Dich aus Themenfeldern wie Politik zurück, die nicht attraktiv für Werbekunden sind
• Verhandle die Verträge mit Dienstleistern neu (Druckereien, Internet-Provider etc.) und setze sie unter Preisdruck
• Konsolidiere Dein Angebot, trenne Dich von nicht profitablen Teilen des Geschäfts
• Lasse mehr Dienstleistungen in Billiglohn-Ländern erledigen
• Bezahle Deine Angestellten nicht mit Festgehältern, sondern mache ihren Verdienst abhängig vom Erfolg
• Biete Werbern mehr Freiraum zur Gestaltung ihrer Werbeformate