Als Apple begann, Musik über das Internet zu verkaufen, da schien dieses eine Mal der so überstrapazierte Begriff berechtigt, den die IT-Branche bei jeder noch so mickrigen Innovation aus dem Hut zaubert: Revolution. "Ich glaube, das ist eine Revolution", sagt nicht nur Doug Morris, Chef von Universal - und meint den durch Apple eingeleiteten Trend hin zu kommerziellen Kaufbörsen, die auch wirklich was verkaufen.

Denn das ist das eigentlich Innovative an Apples iTunes Shop: Der tut letztlich nichts anderes, als was PressPlay, MusicNet und Co seit zwei Jahren weitgehend erfolglos versuchen. Apple hingegen zelebrierte anfänglich jedes Wochenende mit einer Art Wochenabschluss-Pressekonferenz für die Medien der Welt: Eine Million Titel verkauft in der ersten Woche, zwei nach zwei Wochen - und dann wurde es stiller.

Erst nach vier Wochen hieß es, Apple habe nun 3,5 Millionen Songs an den Kunden gebracht. Inzwischen liegt die Verkaufsquote bei 500.000 Titeln pro Woche, sickerte aus der Firmenzentrale in Cupertino durch.

Apple hält keine "Wochen-Bilanzpressekonferenzen" mehr, ist augenscheinlich im Alltags-Geschäft angekommen - doch das kann erstens nicht verwundern, und zweitens ist es immer noch ansehnlich. Schließlich erreicht der Apple Store mit seiner direkten Anbindung an die Apple-Software iTunes nur rund drei Prozent aller Computernutzer. Das richtig fies fette Geschäft kann erst beginnen, wenn die Etablierung eines florierenden Shops in der Windows-Welt gelingt.

Auch das will Steve Jobs schaffen, am liebsten bis zum Herbst und dann auch gleich in Europa. Verhindern können das derzeit fast nur noch die Musikindustrie und ihre Interessenverbände. Die haben darin Übung: Zwar wird der Apple-Erfolg in Industriekreisen mit Begeisterung und Hoffnung beobachtet, das allein aber ändert nichts an der Lizenzen- und Rechtesituation. Wenn dann noch wie in Deutschland Verbände wie die Gema ins Spiel kommen, wird es mehr als eng: "Dann können wir bei 99 Cent Verkaufspreis draufzahlen, um die Songs online ausliefern zu dürfen", beschwert sich ein Brancheninsider.

Die Branche tut sich überall schwer mit den Downloads

Auch in Amerika war das großzügige Rechte-Handling gegenüber dem Apple-Store eine Art Versuchsballon: Bei dem Marktanteil, dachten sich die Bosse, kann Apple zumindest nicht viel kaputt machen. Was impliziert, dass beim Sprung auf die Windows-Plattform neu verhandelt werden müsste. Doch darauf hat Steve Jobs gar keine Lust.

Der baut derzeit vor und verhandelt schon einmal intensiv mit den Vertretern der Indie-Labels: Wenn es mit den großen Fünf scheitert, soll es wenigstens mit den zahlreichen Kleinen weitergehen. Rührig kratzten Apple-Vertreter bereits Mitte Mai an den Türen auch deutscher Kleinlabels und machten denen mit tollen Angeboten den Mund wässrig: Auch den Kleinsten sollen Konditionen eingeräumt werden wie den Großen. Insbesondere die Elektronik-Szene freut sich schon: Egal, was die Großen machen, ab Herbst hoffen sie auf weltweiten Vertrieb via iTunes.

Der aber soll nicht konkurrenzlos bleiben.

Seit Monaten schon wird als üblicher Verdächtiger für die Etablierung eines Online-Musikvertriebs Amazon gehandelt. Der amerikanische Mega-Supermarkt verhandelt mit Apple, die gern iTunes in seiner Windows-Version bei Amazon implementieren würden. Doch Amazon-Chef Jeff Bezos ist noch nicht bereit, sich festzulegen: Parallel laufen die Verhandlungen mit einem weit dickeren Player - Microsoft.

Gedränge an der Startlinie

Denn ab Herbst würde auch Redmond nur allzu gern mitmischen im zumindest potenziell lukrativen Geschäft mit der Mucke. Überhaupt sieht MS-Mastermind Bill Gates seine Technologien als Mittelpunkt des Lebens moderner Menschen: Wenn es nach ihm geht, bekommen die Bewohner des erträumten "intelligenten Hauses" noch nicht einmal die Tür auf, wenn sie ihr Windows-Passwort vergessen haben. Dass da diverse Microsoft-Technologien auch Freizeit und Entertainment von "Otto-Microslave" abwickeln, versteht sich von selbst.

Ebenfalls in den Startlöchern sitzen Yahoo!, in den USA die wohl stärkste Web-Marke, der Mega-Provider AOL und auch der Musiksender MTV. Damit drängen große Firmen und Konzerne auf einen Markt, der bisher eher von kleinen Unternehmern angeknabbert wurde.

Napsters Wiedergeburt: Funktionieren Web-Marken noch?

Mehr aber auch nicht. Dem vergleichsweise mikrobischen Unternehmen Roxio - bisher vor allem Entwickler von Brennersoftware - war es gelungen, die Leichenteile von Napster zu erwerben. Vor Wochen erstand der kleine Marktführerschafts-Aspirant mit PressPlay eine technische Plattform dazu, die funktioniert - auch, wenn sie bisher kaum jemand nutzen wollte. Wichtiger noch aber war die damit verbundene Rechtevergabe: Sobald Roxio seine wohl unter dem Namen Napster firmierende Plattform ins Web bekommt, kann der Kleinhändler mit den großen Ambitionen tatsächlich loslegen.

Bisher sind aber alle Versuche, Web-Marken für den Musikvertrieb zu etablieren, in die Hose gegangen. Als weit aussichtsreicher sehen daher inzwischen auch die Vertreter des Musik-Business die Hinwendung zu etablierten Marken mit einem festen Kundenstamm.

Dazu gehört einwandfrei Apple mit seiner fanatisch markentreuen Gefolgschaft, aber auch Amazon - einfach, weil es jeder kennt. Yahoo! hingegen mag in den Staaten gute Chancen haben, steht hier zu Lande aber für fast nichts mehr: Der Ex-Katalog, heute Beinahe-Searchengine, Nachrichtenverteiler, Freemailer und weiß der Fuchs was noch ist zwar eine Web-Marke, aber eine diffuse.

Erfolgsrezept: Spezialisierung

Doch es geht nicht mehr darum, einen Big Player auszuwürfeln, der dann das Geschäft macht. Die Musikindustrie hofft auf die Etablierung vieler Shops. Ihre Idealvorstellung ist eine Web-Welt, in der auf das Lesen der CD-Rezension das Angebot des Song-Downloads folgt. Daneben könnten in naher Zukunft zahllose Web-Shops erfolgreich koexistieren: Die größte Chance des Web-Vertriebs liegt wohl in der Schaffung spezialisierter Outlets.

Bisher stürzt sich alles auf den Mainstream, und das läuft auf einen neuerlichen Verdrängungswettbewerb hinaus. Für Apple hängt nun vieles davon ab, ob die Portierung von iTunes auf die Windows-Plattform gelingt. Die Bedingungen, an die der künftige Erfolg der wohl zahlreichen im Laufe des nächsten Jahres entstehenden Kommerzbörsen geknüpft ist, sind leicht umrissen: Die Schnittstelle zum Shop sollte bequem zu bedienen sein (wie bei iTunes), das Billing unaufwändig und sicher (wie bei Amazon) und das Repertoire möglichst umfassend (wie bei PressPlay) sein.