Es geht um die Frage, wer künftig wieviel verdient im Web. Es findet eine Art Armdrücken der Giganten statt, und die Frontlinien sind seit gestern Abend ziemlich klar: Auf der einen Seite steht Google, mit einer nun höchst eindrucksvollen Reihe von Verbündeten , darunter das größte Community-Netzwerk der Welt, MySpace. Und auf der anderen Seite Microsoft und Facebook, das Community-Netz, das in den vergangenen Monaten mehr Aufmerksamkeit erzeugt und Wachstum erlebt hat als irgendein anderes.

Womit soll das Geld verdient werden? Mit Werbung, wie meistens im Netz. Warum bricht gerade jetzt ein Kampf um Werbung im Netz aus? Weil eine neue Art, sie zu servieren, im Entstehen ist - und alle Beteiligten offenbar fest daran glauben, dass diese neue Art, Reklame zu machen, die Landschaft ähnlich stark revolutionieren wird, wie Googles passend zu Suchanfragen geschaltete Anzeigen das getan haben. Googles gigantischer Erfolg als Werbevermarkter lässt sich sehr schön an der nebenstehenden Grafik ablesen: An der Marktkapitalisierung gemessen ist die Suchmaschine derzeit das fünftgrößte Unternehmen in den USA, hinter Exxon Mobil, General Electric, Microsoft und AT&T.

Google-Aktien sind seit kurzem über 700 Dollar pro Stück wert. Das liegt fast ausschließlich an den unschuldigen kleinen Textanzeigen, die als "sponsored links" oberhalb und rechts von den eigentlichen Suchergebnissen auftauchen, wenn man ein Wort ins Suchfenster eingibt. Diese Textanzeigen haben einen unschlagbaren Vorteil gegenüber allem, was vorher da war: Sie haben etwas zu tun mit dem, was der Nutzer gerade möchte - mal mehr, mal weniger. Jemand, der nach "Flachbildschirm" sucht, wird womöglich unter den "sponsored links" einen Online-Händler finden, der tatsächlich sein Wunschgerät im Angebot hat. Näher kann man an perfekter Passung von Nachfrage und (Werbe-) Angebot kaum sein.

Vermarkter lieben soziale Netzwerke

Der nächste Schritt zur idealen Werbung im Netz soll nun folgen: Werbung, die nicht deshalb passt, weil man nach dem Beworbenen gesucht hat, sondern weil das Beworbene zu den eigenen überdauernden, als Teil der eigenen Identität betrachteten Interessen passt. Und Werbung, die das Gütesiegel trägt, dass die eigenen Freunde das beworbene Produkt auch gut finden. Soziale Werbung eben.

Social Networks wie Facebook sind für Vermarkter toll, weil die Menschen dort erstens viel über sich verraten - Lieblingsbands zum Beispiel, oder ihre Vorliebe für Single Malt Whiskeys - und weil die Communities zweitens Mundpropaganda automatisiert haben. Wer sich bei Facebook etwa die Anwendung iLike  ins Profil holt, teilt seinen Freunden automatisch mit, welche Musik ihm gerade am besten gefällt. Und wenn ein Song gefällt, kann er mit einem Klick bei Amazon oder iTunes erworben werden, iLike kassiert dann eine Provision dafür. Dieses System, hoffen zumindest die Vermarkter, ist unendlich viel wirksamer als eine musikalische Empfehlung durch Anzeigen, Werbespots oder andere herkömmliche Werbemittel - lässt sich aber mit ihnen kombinieren.

Hunderte Millionen Dollar Werbeumsatz bei MySpace

Werbung in sozialen Netzwerken ist aus diesen zwei Gründen ein Boomgeschäft - auch wenn die Auswertungs-Mechanismen für die komplexen Informationen aus den Profilseiten der Nutzer eigentlich noch in den Kinderschuhen stecken. Google jedenfalls ist vorne mit dabei: Die Werbung bei MySpace wird mit dem System der Suchmaschinisten serviert und soll im kommenden Jahr laut Rupert Murdoch Hunderte von Millionen Dollar einbringen.

Die Werbung bei Facebook - zumindest in den USA - wird dagegen von Microsoft ausgeliefert. Gerüchten zufolge will Facebook in der kommenden Woche eine eigene Werbeplattform für soziale Netzwerke vorstellen. Eigentlich, vermuten viele Kommentatoren, hatten die Betreiber gehofft, Googles Erfolg bei den Such-Anzeigen wiederholen zu können, gewissermaßen das GoogleAds der Communities zu werden. Nun hat Google mit einem strategischen Schachzug dafür gesorgt, dass das zumindest deutlich schwieriger werden wird.

Warum Google schon wieder gewonnen hat

Michael Arrington, prominenter Tech-Blogger und Betreiber von "TechCrunch", formuliert es so: "Plötzlich hat die gesamte Social-Networking-Welt verkündet, sich gegen Facebook zusammenzutun, und Google ist in diesem großen Spiel ihr Quarterback." An der Oberfläche hat Google einen Schritt vollzogen, der typisch für das Netz ist: Die Durchsetzung eines offenen Standards. Lars Hinrichs, Gründer der deutschen Business-Community Xing, die sich Googles Allianz OpenSocial angeschlossen hat, sagt alles, was im Internet groß geworden sei, basiere auf offenen Standards.

Diese Regel hat Facebook nicht beherzigt: Im Mai kündigte sein Gründer Marc Zuckerberg an, man werde sich für externe Entwickler öffnen, die Anwendungen für das eigene Netzwerk schreiben dürfen. Facebook-Anwendungen - inzwischen gibt es etwa 7000 davon - laufen aber nur innerhalb von Facebook.

Einschränkend muss man sagen: Von den Tausenden von Anwendungen werden nur die wenigsten wirklich genutzt. Eine Studie des O'Reilly-Verlages ergab kürzlich : 87 Prozent der Nutzung entfällt auf nur 84 Anwendungen. Wirklich populär sind nur einige wenige, geschaffen von einer Handvoll spezialisierter Entwickler. Es gibt keine Erfolgsgarantie für Community-Widgets - umso wichtiger ist für die Entwickler ein möglichst großer Markt.

Ummauerte Gärten haben keine Zukunft

Wenn die iLike-Macher ihr Empfehlungsmodul auch in MySpace anbieten möchten, müssen sie es aber neu schreiben. "Facebook", sagt Lars Hinrichs, "ist im Moment so etwas wie das neue AOL." Die AOL-Philosophie des "walled garden", des ummauerten, sicheren Gartens inmitten des weiten, bedrohlichen Internets, gilt als auf ganzer Linie gescheitert - die Nutzer wollten sich nicht einsperren lassen und liefen in Scharen davon. Facebook ist ein Walled Garden für Anwendungen. Und als solcher plötzlich allein auf weiter Flur.

OpenSocial will das Gegenteil: Durch einen offenen Standard für Anwendungen soll ein Stück Software wie iLike nicht nur in einer, sondern gleich auf einer Vielzahl von Community-Plattformen funktionieren. Für die Entwickler ist das ein großer Vorteil: Sie vergrößern auf einen Schlag die potentielle Zielgruppe. Für die Community-Betreiber besteht der Vorteil darin, dass es sehr viel einfacher sein wird, Entwickler zu überreden, Mehrwert fürs eigene Angebot zu schaffen: Die Früchte dieser Arbeit können nun an möglichst vielen Stellen parallel zum Einsatz kommen.

OpenSocial bietet Zugriff auf fast all das, was Communities für Vermarkter so sexy macht: Die Freundesnetzwerke der Nutzer - den sogenannten Social Graph -, die Möglichkeit, über diese Netzwerkbäumchen Botschaften zu verschicken - etwa "dein Freund X hat sich gerade iLike installiert" - und die Möglichkeit, Einladungen auszussprechen - etwa "ich habe jetzt iLike, lass uns doch mal Lieblingsbands vergleichen".

Menschen-Suchmaschinen kommen als nächstes

Für Google besteht der Vorteil darin, dass die gemeinsame Entwicklungsplattform von Google-Angestellten geschrieben wird. Und mit Googles AdSense-Werbesystem verknüpft ist. Mit anderen Worten: Google hat nun genau die Plattform für Community-Reklame, die Facebook nächste Woche ankündigen will - aber in standardisierter Form, gültig für die Mehrzahl der wirklich großen Netzwerke auf dem Planeten.

Das heißt nicht, dass alle Entwickler nun AdSense nutzen werden - sie müssen das nicht tun. Aber es wird für viele die naheliegendste Lösung sein. Und der Markt ist gigantisch: Zählt man nur die Comscore-Zugriffszahlen der fünf oder sechs größten OpenSocial-Partner zusammen, kommt man auf 250 Millionen "unique visitors" - nur im Monat September.

Zudem verschafft sich Google Zugriff auf die inzwischen als so wertvoll betrachteten sozialen Informationen, die Nutzer über sich preisgeben. Menschen-Suchmaschinen wie "Spock" werden demnächst vermutlich feststellen, dass ihr mächtigster Konkurrent eben im Handstreich ihr Geschäftsmodell eingemeindet hat: Das Auffinden und Zusammenstellen von Informationen über Leute im Netz.