Provozieren, amüsieren, irritieren, informieren - in der Werbung ist alles erlaubt und erwünscht. Nur zielgruppengerecht muss die werbliche Ansprache sein: Was Oma anturnt, findet der Enkel zumeist eher uncool (und vice versa).

Sehr pointierte Werbung eignet sich also trefflich, präzise definierte Zielgruppen zu erreichen. Man nimmt damit in Kauf, andere Käuferschichten eventuell gar zu vergrätzen. Das ist okay, denn "Red Bull" hat Omi nicht im "Vizir", und "Corega Tabs" sind für die "Kinderschokoladen"-Zielgruppe ebenfalls uninteressant.

Wofür aber steht dann Robert T-Online? Wen will er erreichen?

An der schrillen Werbefigur schieden sich seit drei Jahren die Geister. Das Werbekonzept stammte aus Zeiten, in denen man Internet-Surfen als hippe, aufregende, jugendliche Beschäftigung verkaufte. Inzwischen aber ist das Internet endgültig Teil des Alltags und ein DSL-Modem so aufregend wie ein Bügeleisen - allerdings vielen auch fast schon so wichtig.

Längst ist der surfwillige Teil "der Jugend" abgegrast, längst verschiebt sich der statistische Schnitt in der Web-Demografie gen Normalität. Die Studien der letzten Monate behaupten unisono, dass inzwischen rund die Hälfte der Bundesbürger Online-Erfahrung hätten. Die größten Zuwachspotenziale auf Kundenseite finden sich mittlerweile bei den Älteren.

Hier mag der Grund für eine offenkundige Richtungsänderung der T-Online-Werbung liegen: Robert ist begraben, künftig werben eine ganze Reihe von "Identifikationsfiguren" für die rosa Online-Marke.

Und da ist wirklich für alle was dabei: Von der Hagen-Tochter Cosma Shiva über den "Tatort"-Kommissar Klaus J. Behrendt, die Schauspielerin Maria Bäumer bis hin zum sporterfahrenen Schwiegermuttertraum Michael Steinbrecher. Die neue Werbekampagne soll bereits am 13. Oktober starten, Robert aus Printwerbung und Plakaten, TV- und Kinospots verschwinden und den neuen Symphatiewerbern Platz machen. Ein Massenmarkt braucht halt auch Massenwerbung.