Der besonders krasse Sonderfall zum Auftakt: Die Steuersoftwarefirma Buhl Data hat keine Erklärung dafür, wie ihre Produkte auf dieser Downloadseite landeten - denn sie schaltet gar keine solche Bannerwerbung, hat auch für keine Werbeschaltung bezahlt. Offenbar wirbt hier ein Shop mit Buhls Produkten.

Von Buhl heißt es dazu:

"Da wir als Hersteller von Consumer-Software selbst massiv von Urheber- und Lizenzrechtsverletzungen über Tauschbörsen, Downloadportale und ähnliche Onlineangebote betroffen sind, können wir es nicht gutheißen, wenn Dritte unsere Markenprodukte auf derartigen Plattformen verwenden, um für sich zu werben. Es ist daher auch aus unserer Sicht erforderlich, den Urheber dieser Anzeigenschaltung zu ermitteln, damit solche 'Werbung' zukünftig unterbleibt.

Eine derartige Platzierung unserer Produkte schädigt unsere Marke und unser Unternehmen nicht nur direkt, sondern auch indirekt, indem Tauschbörsen und ähnlichen Seiten zusätzliche Finanzierungsmöglichkeiten geboten werden. Unsere Rechtsabteilung prüft daher bereits die Geltendmachung marken- und urheberrechtlicher Ansprüche gegen den Auftraggeber der Bannerwerbung."

Das ebenfalls zu sehende Billiger.de teilte mit:

"Generell möchten wir in solchen Umfeldern definitiv nicht erscheinen und möchten derartige Umfelder auch nicht unterstützen. Wir buchen jedoch bei verschiedensten Vermarktern, Netzwerken und Marktplätzen sowie über diverse Agenturen Online-Bannerwerbung ein. Durch die heutige Intransparenz im Werbemarkt ist es leider nicht immer 100%ig steuerbar, auf welchen Domains die Werbung ausgespielt wird. Generell versuchen wir das so weit wie möglich zu vermeiden, aber eine Garantie gibt es dafür leider nicht."

Bol.de, sheego und Vodafone

Eine Anzeige, drei Firmen: Dahinter steht der Affiliate-Dienstleister Adyard. Der teilt folgendes mit:

"adyard ist durch Ihre Anfrage bei seinen Werbekunden buch.de/bol.de, Schwab (sheego) und Vodafone auf diesen Vorgang aufmerksam geworden und ihm sofort nachgegangen.

Die Nachforschungen haben ergeben, dass ein Partner, mit dem adyard für die Kampagnenauslieferung zusammenarbeitet, die Werbebanner der besagten Kunden ohne Autorisierung von adyard auf der Website www.(...) ausgespielt hat. Der Partner wurde umgehend aufgefordert, die Werbeausspielungen (...) zu stoppen, was auch geschehen ist. Zusätzlich wurde die Seite auf eine Blacklist gesetzt, um für die Zukunft jegliche Auslieferung von adyard Kampagnen in diesem Umfeld auszuschließen. Als weitere Konsequenz aus diesem Vorgang wird die weitere Zusammenarbeit mit diesem Partner auf den Prüfstand gestellt, da die Einblendung von Werbeschaltungen auf derartigen Download-Sites für adyard unter keinen Umständen akzeptabel ist."

Das fanden auch die drei Firmen, die alle auf unsere Anfrage antworteten und sich bestürzt zeigten.

Microsoft

Auch Microsoft tritt hier gegen den Unternehmenswillen als zahlender Werbekunde auf: Das, erklärt Firmensprecher Thomas Baumgärtner, sei natürlich nicht gewollt und in diesem konkreten Fall auch abgestellt worden.

Grund für die Schaltung sei wie in den meisten Fällen "die Zusammenarbeit mit einer ganzen Kette von Dienstleistern" - einschließlich Affiliates. Microsoft bemühe sich aber auch proaktiv darum, so etwas auszuschließen und mache regelmäßig Stichproben. Wenn Derartiges auffalle, bleibe das auch für den Dienstleister nicht ohne Konsequenzen, denn die Verträge schlössen eine Schaltung in solchen Kontexten ausdrücklich aus.

Zalando und andere

Ein Viererpack per Affiliate: Neben Zalando wirbt hier der Abo-Vertrieb der Deutschen Post, der Finanzdienstleister Aspect Online und ein Herrenbekleidungs-Label. Die Erklärung ist wieder dieselbe, von Zalando allerdings ergänzt um einen wichtigen Hinweis.

Zalando teilte SPIEGEL ONLINE mit: "Der Banner kann nur über ein Blind-Network oder einen Affiliate Partner ausgespielt worden sein. Vertraglich schließen wir illegale, pornographische und gewaltverherrlichende Seiten aus. Rechtlich gesehen liegt die Verantwortung also bei dem Partner."

Blind-Networks sind die Resteverwerter unter den Verteilern von Werbung: Sie suchen Platz für Werbung, die ihre bezahlte Reichweite nicht erreicht hat. Die meisten Markenartikler und großen Unternehmen verbieten Dienstleistern in ihren Verträgen, Restkontingente von Werbeschaltungen (im Branchen-Jargon "Inventar") an Blind Networks weiterzuverkaufen.

Zalando prüfe nun die Einleitung rechtlicher Schritte wegen Vertragsverletzung durch seine Dienstleister.

Ebay

Auch Ebay wusste nichts von der hier gezeigten Werbeschaltung. Allerdings sei sich das Unternehmen "des allgemeinen Risikos bewusst, dass eine derartig unerwünschte Werbemittelplatzierung angesichts des Umfangs unserer Kampagnen nicht immer einhundertprozentig ausgeschlossen werden kann. Angesichts des Umfangs unserer Marketing-Kampagnen sowie der Masse der Webseiten im Internet sind wir auf die Dienstleistungen sogenannter Werbenetzwerke (AdNetworks) und Werbemarktplätze (Ad Exchanges) angewiesen. Diese agieren sozusagen als Makler und schalten unsere Buchung auf allen ihnen angeschlossenen Webseiten. Diese Werbenetzwerke garantieren ein angemessenes (legales) Werbeumfeld."

Auch hier kommen wieder Blind Networks als zusätzlicher Faktor ins Spiel:

"Leider wird uns gerade bei der Restplatzvermarktung in der Regel keine volle Transparenz über die angeschlossenen Webseiten gegeben. Das macht es sehr schwierig, die Darstellung unserer Werbemittel in einem ungewollten Werbeumfeld hundertprozentig auszuschließen. Eine Darstellung unserer Werbemittel in diesem Kontext stellt jedoch einen Vertragsverstoß seitens des Werbepartners dar."

Nicht nur aus urheberrechtlichen, vertragsrechtlichen und Markenschutz-Gründen habe Ebay an solchen Schaltungen keinerlei Interesse:

"Auch die Werbeplatzierung selbst ist minderwertig und es ist nicht zu erwarten, dass wir hierüber unsere Marketingziele erreichen können. Wir möchten uns hiermit ganz deutlich von der Werbeschaltung in diesen Kontexten distanzieren. Wir haben bereits das in diesem Fall verantwortliche AdNetwork identifiziert und werden alle notwendigen weiteren Maßnahmen treffen."

Flensburger Brauerei

Ein weiterer gravierender Fall sorgte bei der Flensburger Brauerei für Bestürzung: Ein aufwendiger Videospot landete auf einer Downloadseite. Die Brauer empfanden das als regelrecht rufschädigend:

"Wir haben unseren Dienstleister gebeten, den Vorgang zu untersuchen. Dazu hat die von uns beauftragte Mediaagentur wiederum in ihrem Netzwerk die damit beauftragten Dienstleister befragt. Der betroffene Vermarkter AdScale konnte die Situation aufklären und hat folgendes mitgeteilt: Die Site (...) war zu keiner Zeit durch AdScale autorisiert und wurde vom betreffenden AdScale-Partner unberechtigterweise eingebunden(...). Der betreffende Publisher-Partner wurde von AdScale unmittelbar gesperrt, sodass keine weiteren Flensburger-Spots mehr ausgeliefert werden können."

Yello und DERtour

Was der Reiseveranstalter DERtour zum Thema mitteilt, steht in demArtikel zu den Wegen der wandernden Werbung: "Guck mal, wer da wirbt!".

Das Unternehmen Yello beantwortete eine Anfrage nach seiner Werbung auf Downloadseiten so:

"Ein Affiliate-Partner hat sich durch die Platzierung dieser Anzeige auf der Website eindeutig über die von uns ihm gegenüber definierten Werbe-Richtlinien hinweg gesetzt. Wir haben vertraglich mit dem Affiliate-Partner festgeschrieben (und er hat sich zur Anerkennung und Einhaltung vertraglich verpflichtet), dass bei der Platzierung von Werbebannern definitiv keine Rechte von Dritten (insbesondere Urheber-, Marken-, Persönlichkeits- oder vergleichbare Rechte) verletzt oder beeinträchtigt werden dürfen und dass kategorisch auch nicht gegen sonstige gesetzliche, insbesondere wettbewerbsrechtliche Bestimmungen verstoßen werden darf."

Die Stellungnahmen der Firmen dokumentieren, dass es hier um ein strukturelles Problem geht. Es ist die intransparente Weitergabe von Werbung innerhalb einer Kette von Dienstleistern, die letztlich dazu führt, dass seriöse Firmen mit ihren Werbegeldern Illegales finanzieren.

Keine Rückmeldung: Tackenberg und Zurich

Zwei der angesprochenen Unternehmen äußerten sich nicht zur Anfrage von SPIEGEL ONLINE. In beiden Fällen geht es um relativ aufwendig gestaltete Anzeigenmotive, die Teil einer breit angelegten Kampagne sein dürften.