Man sieht so einiges auf der Berliner Fashion Week: Stringtangas als Brautkleid, pelzgefütterte Sandalen, Mädchen in Boyfriend-Hosen neben Männern in Skinnyjeans ihrer Freundin. Nur eines sieht man nicht, zumindest nicht auf den ersten Blick: wer die Sachen hergestellt hat.

Dabei ist es noch nicht lange her, dass die Frage "Woher hast Du das?" stolz mit "300 Euro, von Armani" beantwortet wurde. Heute heißt es: "Drei Euro. Vom Flohmarkt." Oder: "Äh, weiß ich gar nicht mehr, muss ich hinten auf der Innenseite nachschauen." Kaum jemand will Markenbewusstsein zur Schau tragen - und die Labels reagieren entsprechend.

Mitte der Nullerjahre ist die britische Marke "Bench" in Deutschland durch Funnel-Kragen mit prominent aufgedrucktem Namen bekannt geworden. In diesem Jahr präsentiert sich "Bench" auf der Modemesse "Bread and Butter" mit dezenterem Vorgehen. Das Logo ist in den Hintergrund gerückt. "Qualität und Design sind den Kunden heute wichtiger", sagt Julia Hanke vom Bench-Marketing. Die Zippjacken mit Marken-Kragen werden zwar immer noch gekauft, aber meist von Jugendlichen unter 16. "Der ältere Kunde hat sich bereits gefunden. Er braucht keine Markenschriftzüge, um dazuzugehören, sondern will einzigartig sein."

Auch bei Tommy Hilfiger, dessen Logo früher gern zur Aufwertung des eigenen Hinterteils benutzt wurde, hält man sich inzwischen mit Markenschriftzügen zurück. "Ich mag es, meinen Namen an einem Hintern zu sehen", sagte einst der Labelgründer Tommy Hilfiger. Zu bezweifeln ist jedoch, ob der Designer selbst einen Namen auf seinem Po tragen würde. In der Branche gilt: Trage nie ein Markenlogo - außer, du wurdest dafür bezahlt.

Warum die Logos schrumpften

In ihrem Buch "Mode: 150 Jahre Couturies, Designer, Marken" beschreibt die Modejournalistin Charlotte Seeling den Aufstieg und Fall des Markenschriftzugs. Seeling zufolge hatten große Markennamen Ende der achtziger Jahre ihre Blütezeit. Logos waren gut sichtbare Strichcodes, in denen ein geübtes Auge Informationen über Lebensentwurf und Einkommensklasse herauslesen konnte. "Statussymbole waren gefragt, Qualität war Nebensache", schreibt Seeling. Später wurde sie wieder wichtiger: Kleidungsstücke sollten sich gut anfühlen und die Schrift ihrer Designer tragen, wenn auch nicht unbedingt in Großbuchstaben.

Schnelle Produktion und das Internet haben die Mode weiter verändert: Nur wenige Minuten nachdem sie auf dem Laufsteg präsentiert wurde, war eine Kollektion schon auf Bildschirmen überall auf der Welt zu sehen. Und ein paar Wochen später im Massenhandel, schneller und billiger als die Originalentwürfe. Jeder bediente sich bei jedem: Designer holten die Ideen von der Straße auf Laufstege, große Ketten machten daraus Massenware. Mitte der Nullerjahre entwarf Karl Lagerfeld eine Kollektion für die Ladenkette H&M, weitere namhafte Designer folgten.

Alt und neu, billig und teuer

Seit Designermode sich kaum von Massenbekleidung unterscheidet, wird die Individualität bei unbekannten Designern gesucht, im Selbstgemachtem, in nachhaltiger Mode und in Vintage, jenem Trend, der alte Stilformen aufgreift, die Liebe zu Klamotten, die bisher in Omas Kleiderschrank hingen. Vielleicht hat deshalb gegenüber der "Bread and Butter" die "Toast and Jam" eröffnet, eine Messe für Vintage-Kleidung. Hier kann man ein Flapper-Dress aus den Zwanzigern kaufen, oder eine Fliege, wie sie der Opa trug. Und vor allen Dingen kann man hier Kleidungsstücke erwerben, mit denen sich etwas Unkäufliches demonstrieren lässt - Stilsicherheit, die sich allein an eigenen Ästhetikvorstellungen orientiert und nicht an Marken.

Dass die "Toast and Jam" eines Tages so groß wird wie die "Bread and Butter", glaubt der Veranstalter Maurice Frank zwar nicht. Vintage sei genau wegen ihrer Massenuntauglichkeit ein begehrtes Produkt: "Schöne alte Kleidungsstücke sind knapp und werden immer knapper." Außerdem kleiden sich die wenigsten von Kopf bis Fuß in Kleider vergangener Jahrzehnte. Vielmehr wird Altes und Neues, Billiges und Teures kombiniert, Designermode und Selbstgemachtes. "Die Leute wollen ihre eigene Marke kreieren."

Das Model Rick Genest hat genau das geschafft. Er ist seine eigene, unverwechselbare Marke: Rico der Zombie. Seit zehn Jahren arbeitet der Kanadier daran, jeden Zentimeter seiner Haut mit Tinte zu individualisieren. Seine Kleidung entwirft er selbst, auch wenn er im Prinzip nie wieder einzigartige Klamotten braucht. "Egal, was ich anziehe - niemand sieht so aus wie ich", sagt Genest, dessen einmaliges Äußeres ihm schon die Aufmerksamkeit von Lady Gagas Fashion Director und Jobs beim französischen Modedesigner Thierry Mugler bescherte. Dafür muss er aber auch in Kauf nehmen, dass ältere Frauen, denen er die Tür aufhält, sich doch noch dagegen entscheiden, einzutreten.