Der Fall ist rund. Das Ding rollt sogar. Und es besteht zu 80 Prozent aus Schweinefleisch. Außerdem sind enthalten: Speck, Trinkwasser, Kochsalz, Dextrose, Natriumlactat, Natriumacetat, Isoascorbinsäure, Natriumnitrit und Rauch. Das Ding heißt »Snäkx« und ist ein kleines Würstchen. Weil aber bald Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland ist, ist es auch ein »Mini-Fußball-Würstchen«.

So dubios es aussieht, so bizarr wird seine Entstehungsgeschichte erzählt. Im TV-Werbespot zur Wurst kickt Gerald Asamoah mit einem Fußball. Der wird immer kleiner und verwandelt sich am Ende in so ein braunrotes Kügelchen. Dann steckt Asamoah die Fußball-Wurst, den Wurst-Fußball oder was auch immer in den Mund. Als Slogan fiel den Werbern nur noch ein müdes »Klein, rund, lecker« ein.

Man weiß nicht, ob Asamoah in seiner Freizeit häufiger Fußbälle verspeist. Die Aktion soll witzig sein. Aber sie operiert mit den gleichen abgelutschten Phrasen und Ideen wie die meisten anderen Reklamen, die neuerdings irgendwie aus dem Sportspektakel Kapital schlagen wollen.

Rund 40 Tage vor der Fußball-Weltmeisterschaft rollt eine Werbewelle durch die Republik wie eine Schlammlawine. Irgendwie ist jetzt alles rund. Es gibt die »Weltmeister BahnCard« und »Weltmeister Kartoffelsalat«. Die SKL wirbt mit der »Geldmeisterschaft«. Der Stromkonzern EnBW will »Umweltmeister« werden. Der Holzabsatzfonds ernennt Deutschland zum »Waldmeister«.

Rund 2,5 Milliarden Euro Werbegeld werden in Deutschland rund um die WM investiert, schätzt das Kölner Institut Sport + Markt. Was jetzt über die Bildschirme geistert, ist nur ein mattes Vorspiel dessen, was noch kommt.

Fußballbilder, Fußballsprüche, Fußballslang wie verbale Blutgrätschen. Offenbar saßen die Kreativen monatelang in ihren Meetings und käuten die immer gleichen Fußballbegriffe wieder: Tor. Verlängerung. Ball. Meister. Kick. Da gerät man schnell ins mentale Abseits. Wenn ihnen gar nichts anderes mehr einfiel, verdoppelten sie die Vokale. Mindestens. MasterCard gibt seinen Kunden zur WM Bonuspunkte, die »Toore« heißen. Zwei o passen so schön zum eigenen Logo. Obi ruft: »Ooobi ist das schön!« Eine Backmischung wird als »Fußball Tooorte« beworben. Und die BahnCard geht gar in die »Verlääääääängerung!« Mit sieben ä. Nur noch eine Frage der Zeit, bis Chiquita mit Banaaaaaaaaaanenflanken kontert.

Der kreative Vollrausch ihrer Branche entsetzt inzwischen sogar die Werbeprofis selbst: »Ich weiß gar nicht, warum wir, nur weil WM ist, auf ein sprachlich derart niedriges Niveau rutschen«, staunt Bent Rosinski, Geschäftsführer bei Jung von Matt.

Doch so mancher verquaste Slogan verdankt seine Existenz wohl auch der beinharten Reglementierung der Marke »WM 2006« durch die Fifa. Die hat nicht nur das Recht teuer verkauft, exklusiv mit Original-Maskottchen und Logo zu werben, sondern hat auch für ihre Sponsoren jede Menge Produktmarken schützen lassen.

»Fußball WM 2006«, »WM 2006«, »Deutschland 2006« - am vergangenen Donnerstag musste sich sogar der Bundesgerichtshof mit dem unklaren Lizenz-Frontverlauf beschäftigen.

Die Werber sind schwer genervt von dem juristischen Gerangel. Der Ärger ging so weit, dass man bei Jung von Matt bereits überlegte, für den eigenen Konzernkunden Saturn eine Art Anti-Fifa-Kampagne zu machen. Arbeitstitel: »Geiler als die WM«. Für Videospiele hätte der Spruch geheißen: »Top-Spiele ohne Fifa-Auflage«. Die Idee wurde zwar wieder verworfen. Für Rosinski steht aber fest: »Was Markenwahrnehmung angeht, ist die Fifa auf jeden Fall ein Verlierer. Sie wirkt restriktiv und unsympathisch.«

Dabei hatte der Weltfußballverband eigentlich an alles gedacht: eine klare Hierarchie mit 15 Hauptsponsoren, 6 nationalen Förderern und dazu noch zig Lizenznehmern, die offizielle Merchandising-Artikel verkaufen und bewerben dürfen. Allein von den Sponsoren und Förderern hatte er sich diese Vorrechte mit 700 Millionen

Euro teuer bezahlen lassen. Doch gegen das grassierende Chaos und die fröhlich fabulierenden Trittbrettfahrer ist selbst die sonst so energische Fifa oft machtlos.

Zurzeit gibt es eigentlich nur zwei Kampagnen, die auch von Werbern in konkurrierenden Agenturen gelobt werden. Beides sind Trittbrett-Kampagnen. Die eine ist von Media Markt und beschränkt sich auf den Slogan: »Wir holen den Titel! Bester Fanausrüster«. Punkt. In den Fernseh- spots treten zwar auch Fußballfans auf, aber eigentlich eher als Witzfiguren.

Noch eleganter bedient sich der Braukonzern Erdinger - und das sogar mit Hilfe der WM-Ikone Franz Beckenbauer: Der Fußball-Kaiser flaniert durch eine Alpenlandschaft, zupft die Krawatte zurecht und sagt: »Deutschland macht sich schön für ein großes Ereignis. Viele Freunde aus der ganzen Welt werden dabei sein.« Nationalflaggen hängen auf der Alm. Das Tor zu einem Biergarten geht auf: »Erdinger Weißbier wird 120 Jahre«.

Anders als die Sponsoren, die einfach das WM-Logo auf ihre Produkte pappen können, sind die Trittbrettfahrer eigentlich zur Kreativität verdammt. »Mancher hat schon so viel Geld dafür bezahlt, offizieller Sponsor sein zu dürfen, dass für die Entwicklung eigener Ideen kein Geld mehr übrig war«, grinst Ralf Zilligen, Kreativchef der BBDO Campaign Düsseldorf.

Er trägt Turnschuhe, ist Libero in der Agentur-eigenen Fußball-Elf und macht nicht den Eindruck, dass ihm das Thema Fußball je langweilig werden könnte. Doch wenn Zilligens morgens am Frühstückstisch sitzt und ihm sogar an der Müslipackung Fußballtricks offeriert werden und der Joghurt für irgendwelche Kick-Collect-Punkte gut ist, dann reicht es selbst ihm.

»Michael Ballack taucht an einem Tag in der Werbung von vier oder fünf Unternehmen im Kopf der Konsumenten auf. Wie soll der da noch wissen, wofür geworben wurde?« Es sei ohnehin schwer, sich da voneinander abzusetzen. Aber nun ja, im Grunde sei die Einfallslosigkeit nicht mal eine Überraschung.

»In der Werbung sind 85 Prozent der Ideen schlecht«, sagt Zilligens. »Immer.« Nur jetzt, da sich alle zur gleichen Zeit auf ein einziges Thema stürzten, entlarve sich dieses Phänomen mit besonderer Schärfe.

Ob, wie und wann Werbung mit Fußball nützt, hat sich Dirk Kall, Experte für Sportmarketing bei BBDO, schon beim Confederations Cup im vergangenen Jahr genauer angesehen. Ein Ergebnis der Studie: »Die Nutzung des WM-Logos allein wirkt sich nicht positiv auf das Sponsoren-Image aus.« Für seine Kunden hat Kall in einer neuen Studie eigens den Markenwert von Top-Spielern berechnen lassen. Ganz vorn steht die Marke »Ronaldinho«. Der Brasilianer ist 47 Millionen Euro wert. Bester Deutscher auf Platz zehn: Michael Ballack mit 28,6 Millionen. Die Liste soll Werbetreibenden helfen, einen geeigneten Fußball-Promi zu finden. Doch was ist, wenn das gar nichts bringt?

Diese Tendenz sieht das Kölner Institut Sport + Markt. 83 Prozent der Konsumenten hielten Werbung mit Fußballstars für unglaubwürdig, ermittelten die Marktforscher. Zudem merken sich die Konsumenten fast nicht, wer gerade für was wirbt. Nicht einmal zehn Prozent können sagen, dass Ballack für Adidas antrete. Alles Balla Ballack oder was?

»Jedes Büdchen bringt jetzt die WM-Currywurst und klebt den Spruch dazu: Die Wurst hat 90 Zentimeter«, sagt Stefan Kolle, Mitinhaber der Agentur Kolle Rebbe. Er hat vielen Werbekunden empfohlen, sich aus dem WM-Umfeld ganz herauszuhalten. Für das Versandhaus Otto hat er sich dennoch etwas einfallen lassen. An öffentlichen Plätzen baut das Unternehmen Torwände aus Waschmaschinen auf. Wer mit einem Ball exakt in die Trommel trifft, darf das Gerät behalten. Man merkt, welche Pirouetten Werbung zurzeit drehen muss, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Und wenn Almighurt »für alle Fußballhungrigen« eine Neu-Kreation namens »Biss-Kick« erfindet?